一、 前   言

           前    言 （ 1 ）
  1999年11月16日，深圳市源政药业有限公司与深圳采纳营销策划有限公司正式签定了源政药业《跨世纪工程》合作协议。
  1999年11月18日至11月25日，采纳公司源政项目组进入源政，开始实施项目的第一步工作—企业内部情况调研。
           前    言 （ 2 ）
  这次为期5天的企业内部访谈覆盖了源政药业内部70%的员工，获得了大量一手资料。
  在方式上分为员工问卷调研和企业各阶层深度访谈两部分，样本总量分别为52个和18个，问卷的回收率和有效率达到100%。
  采纳公司集中集体智慧，充分运用调查分析、数理统计技术，历时10余天， 最终形成该内部诊断报告书。
          前    言 （ 3 ）

 借此希望源政药业驶向一个健康的新世纪!

  企业诊断报告书

     二、总体的结果
二、总体的结果  —导语（1）
                       通过访谈，我们了解到源政药业是一家成立于1997年7月的年轻的药业公司，主要从事化学合成西药的研制、生产和销售。总的来看，作为一个历史只有2年的新生儿，源政药业已取得了很大的成绩.
  建立起了自己的销售网络和内部一套较完整的管理体系，并按照GMP标准的严格要求建立起了全国一流的生产基地和实验基地
二、总体的结果  —导语（2）
  现已有两种国家二类新药（瑞倍和瑞欣乐）、两种国家四类新药（立舒和黛卫）可以生产销售，另外还有多种新药处于临床实验之中（包括两个国家一类新药），通过国家的GMP认证指日可待。
  作为源政的合作者和朋友，我们对此感到鼓舞。

二、总体的结果—导语（3）
 这一切成绩的取得都因为源政药业有一个高瞻远瞩，敢作敢为的决策层和在生产、研发上的高起点、大投入。
  但勿庸诲言，源政药业的身上还存在种种不足，这些不足有些是作为新生企业在成长中所共有的，有些是因为种种原因源政药业自己所特有的。
二、总体的结果  —导语（4）
  它们集中表现在企业文化建设、企业人力资源管理、营销网络建设等方面。
  这些缺点现在虽然还不足以致命，但对于它们的任何忽视和放纵，都将在不久的将来给源政带来巨大的损失。
  直陈源政的种种弊端，正是我们来到源政的主要目的之所在。
二、总体的结果—总结论（1）
综合来看，源政药业是一家拥有强大生产能力和科研能力的新生的制药企业，有领导层的高瞻远瞩和广大员工的努力，应该说其前景是广阔的。
  从硬件上来看（如生产、研发、设备、技术等）已具备了一定的基础，在国内有一定领先优势。GMP认证的通过更为将来的发展打下牢固的基础。研发目前来看也不存在大的问题，但前瞻性和战略性的考虑尚显不足。

二、总体的结果 —总结论（2）
与硬件优势形成鲜明对比的是，我们深刻地感受到企业在软件方面的严重不足。这些年来，公司的企业文化没有形成自己的体系，因而也就没有形成对员工的巨大凝聚力和向心力。企业精神在员工身上没有明显体现，员工对企业的整体认识模糊不清，这与其强大的硬件基础和建设一个现代企业的目标形成强烈反差。
二、总体的结果 —总结论（3）
在访谈中，关于企业经营战略和经营规划没有人提及，我们也没有看到任何有关的文件。我们认为企业缺乏系统的梳理和总结，缺乏长远规划。
二、总体的结果 —总结论（4）
企业从上到下在对市场和围绕着市场建立的种种观念的认识上滞后和不足，对做品牌及其艰难性缺乏足够清醒的认识，从而导致整个企业不能高效的运转，造成了企业经营发展的阻力和资源的浪费。
二、总体的结果 —总结论（5）
公司整体的企业管理也存在很多问题，其中责权利不清、奖罚不明等问题较为突出。企业在计划、执行、检查、反馈等方面都存在较大问题，没有形成良性管理循环。有关该方面的详细论述在后面将会谈到。
二、总体的结果 —总结论（6）
在企业的人力资源中，中层人员是最薄弱的一环，主要是缺乏责任心、遇事推诿，没有起到承上启下的作用，成了整个源政药业管理链中的瓶颈。

二、总体的结果 —总结论（7）
由于缺乏相应的培训和企业教育体系，使决策层很好的理念、思想得不到很好的贯彻、渗透，员工缺乏基本职业道德认识，对工作缺乏热情，就业态度存在很大的认识误区，得过且过，从外部形象到精神面貌委顿，抱怨很多但不致力于改进。

二、总体的结果 —总结论（8）
从目前来看，生产部门和研发部门是公司中相对较为健康的部门，不存在大的问题；营销部门和行政部门是存在问题最多的部门；财务部门也存在一定的问题。
二、总体的结果 —总结论（9）
源政药业缺乏一个合适的激励和发展机制，导致了歪风邪气的抬头，我们觉得这和企业文化建设的滞后也有一定关系，这些最终导致了企业人才优势的难以发挥。
二、总体的结果 —总结论（10）
沟通成为源政药业管理中最大的障碍，员工之间、上下级之间、同级之间、部门之间普遍存在沟通不畅，大家在忙于各自的事务而没时间、没兴趣沟通，或者不愿沟通、感到难以沟通，使得症结到处都是。
二、总体的结果 —最后的话
  总之，经过几年的努力，源政药业已经形成一定的规模。然而由于近年来对软件（科学的经营管理观念、营销观念和措施）建设和引进的严重不足，导致企业的不均衡发展：企业目前一条腿硬、一条腿软，而不是两腿坚实地迈向健康之旅。如果长此以往，我们觉得会对源政的发展产生很大的负面影响。
    有意义的发现 之一
关于企业的事业领域，源政员工对目前中国企业热衷实施的多元化发展策略说了“不”
  有74.4%的被访者认为公司应 “只做一件事并把它做到最好”，把精力集中于医药的研究、生产、销售及相关领域，而不应做的太泛，不必涉及健康产业的所有品种，如保健品等。员工的意见值得我们的高层好好思考。
有意义的发现 之二
一方面是对现有人才的忽视和浪费，一方面是对高素质人才的渴求
 在公司的优势认同上，排在前三位的分别是领导优势、人才优势和技术优势；但在公司存在的问题的排行榜上，“上下级缺乏沟通”、“人才得不到运用”也排在前三位，这反映了公司在人力资源管理上的某种尴尬。
有意义的发现 之三
员工不敢讲真话，而公司高层不明真相

许多事实不能被真实反映，中层报喜不报忧，基层员工不敢讲真话，害怕被误解、害怕被打击，而高层被蒙在鼓里，下情不能上达，使企业失去健康的工作与管理环境。
有意义的发现 之四
源政药业作为一个独立的经济法人，却缺乏最基本的行政人事权和财务权
  调研中有员工反映，本来想买的设备或用品因为手续繁多，药业公司又无独立财权，干脆不买，结果影响了公司工作的进程。
  源政药业公司没有自己独立的行政部和财务部，而是和总公司共用行政部和财务部，任何有关源政药业的财务往来都要经过总公司财务部门才能办理，员工对这种做法不太理解。
有意义的发现 之五
公司目前并无象样的培训系统
 访谈中有新员工反映在公司没有接受过从入职培训到上岗培训、技能培训等培训，而这些培训正是员工所最需要的；老员工反映在总公司时曾有过，但进入药业公司就没有培训了。
 公司高层曾提到，公司的人才观并不是泛泛而谈的重视人才、以人为本的口号，而是希望员工在公司能得到良好的培训和锻炼，从而获得足够的成长和发展空间，公司目前的做法肯定与这个目标有很大距离。
有意义的发现 之六
公司对员工缺乏基本的福利规划和职业生涯规划
  企业对员工的福利待遇没有规划，对员工职业生涯如何发展认识模糊，缺乏长远的规划，使员工把目光只盯在眼前的利益，对待遇的抱怨较多，对未来感到茫然。
有意义的发现 之七
企业对销售工作的管理存在很大不足
      企业市场基础建设不足，经销商和业务员在回款上存在拖延现象，反映了公司在销售渠道建设与网络管理上的不足；
      一线业务人员反映公司的销售政策不是很好，销售方式有待突破。
有意义的发现 之八
公司人员素质和行政职能的划分存在不足
  员工普遍对本职工作之外的事情不关心，缺乏责任心，互相推诿扯皮的现象时有出现。有很多业务人员反映发回公司的要货通知等得不到及时的答复；公司对传真的管理存在问题，一些重要的传真因不能及时送达收件人的手中，造成了工作的延误和公司利益的损失。这都说明职能划分上的含糊不清和人员素质不高。
 
有意义的发现 之九
公司在生产和技术方面拥有雄厚的实力
     公司绝大多数员工都认为，公司的生产设备和技术在全国是属于一流的和先进的，而这些员工大多都来自全国的一些大型药厂，因此他们的这种观点应该基本反映了我们在生产和技术上的实力。
有意义的发现 之十
公司的市场部经理和内务部经理还要负责一部分区域市场的具体销售工作
 这表面上看是公司人手不够造成的，其实质是公司高层对市场部的职能认识不清，对各部门职能的分工和界定也不清楚；
 而且对产品销售也存在错误认识，并不是大量的人员投入就能带来较高的销量，关键还在于合适的营销组合的确定。
有意义的发现 之十一
公司的决策层缺乏管理艺术，不善于调动员工积极性。
 决策层存在工作方法简单、不以身作则现象，对下属缺乏主动沟通。或仍凭个人魅力来统帅全局，在公司已经发展壮大的今天，已经不再适用，庞大的队伍急切呼吁理性与法制化的管理
关键的事实
在人力资源管理上，反映出最大的问题是“没有合理的激励与发展机制”
  员工对此的态度是这与公司还处于投入期有关，对此短期可以理解，但长期就很难说了；再加上缺乏一套系统的培训体系，就更难留住高素质的人才，这就造成公司人员较频繁的流动。
关键的事实
公司的行政管理缺乏从战略角度对整个公司的行政管理进行协调
  公司的行政管理人员相对公司规模是足够的，但都忙于盖章、办公用品采购、传递文件等琐事，总公司提出的大行政概念有名无实，这也造成部门分工、职能界定的不清和资源在公司内配置的不合理。
关键的事实
公司管理随意性较大，领导缺乏管理力度
这一现象普遍存在于公司的各项管理中，说到底还是制度不健全，靠人治而非法制，这说明公司的整体管理水平距离现代企业管理确有相当差距。
关键的事实
公司现有产品的销售不畅，回款不理想，造成公司整体上还处在亏损状态
  这主要的原因就是企业还处于投入期，投入大而产出少；
  但另一个不可忽视的原因在于企业现有产品的销路并没有真正打开，产品的销售工作还没有走上正轨，销售的不畅也造成了生产时断时续的不正常状况。

关键的事实
  公司在整个营销网络的建设上还停留在人员营销的阶段，过多的强调药品营销的行业特殊性和依赖业务员的人员推销，而很少考虑营销工程本身的系统性和技巧性。
  也就是说公司是站在药业的角度上来从事营销，而不是站在营销的角度来从事药业。
关键的事实

 公司在企业文化建设上的苍白，使员工找不到更高层次的追求
  公司很少搞一些集体活动，调研中发现员工普遍对公司理念、企业价值观等概念模糊不清，在访谈时表示难以回答；同时员工对自己的内部刊物《源政简报》的关注和主动投稿都表现得很不积极，
 
关键的事实
公司在财务政策管理上缺乏一贯性和相对的稳定性
  虽然财务政策的公正性和严谨性是必须维护的，但很多员工（尤其是业务人员）反映财务政策往往不能配合业务部门的工作，  另外，财务政策随着相应领导的变更而变动，而且在新政策出台前没有相应的沟通和意见交流。

关键的事实
公司在品质管理上是严格的和让人放心的
  这主要得益于先进的设备和严格的制度。
  但质检部门仍存在工作效率不高和设备能力不足的现象（当瑞倍和立舒同时投产时）；另据反映，质检部以太忙拒绝对工艺改进行质检。
关键的事实
研发部门的成功与失败关系到公司日后的兴衰
  研发一直是公司引以为傲的部门，但必须指出的是公司现在还没有形成真正意义上属于自己的开发新药能力，这应该让我们有紧迫感。
关键的事实
生产仍处于试生产状态，目前还看不出问题，但软件建设、生产培训已显薄弱。
      到目前为止，生产并未正常化，断断续续生产过几批瑞倍和立舒之外，基本处于停产状态，所以即使存在问题也没来得及显露。但在围绕GMP认证工作的同时，我们感觉生产技术、专业知识、职业道德、企业文化等培训很欠缺，使整体风貌并不理想。
SWOT分析
水桶理论
  水桶理论向我们揭示的事实是：水桶所能盛水的容量并不是由组成水桶的最长的木板长度决定的，而是由其中最短的那块木板的长度决定的
  因此，找到我们组织中最短的那块“木板”并加高“它”，这样我们的组织才能前进！
SWOT分析之优势分析
我们最大的优势

源政药业的核心优势是先进的生产设备、高标准的产品质量管理与雄厚的研发力量。 
SWOT分析之优势分析
先进的技术设备和优良的生产条件，保证了公司在药业生产方面的高起点
有一批适合市场需要的高质量的产品
有一个事业心强、眼光长远、极具魄力和个人魅力的领导层
做为民营企业，具有符合市场竞争需要的和较灵活的经营体制
SWOT分析之优势分析
初具规模的研发中心和实力雄厚的外围专家团保证了公司在技术上的领先
公司在资金筹措等方面的能力
公司已经聚集了一批专业化、高素质的人才
总公司在人、财、物等方面的支持和集团运作的整体优势
  
SWOT分析之劣势分析
我们最大的劣势

最大的劣势在于管理上的薄弱乏力。
SWOT分析之劣势分析
公司内部行政管理较为混乱，管理链条长，在对不同部门、不同岗位的管理上，存在着责、权、利划分不明确的现象，从而造成互相扯皮、推委
营销管理缺乏科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强。同时公司历史还很短，在药品的生产和销售领域经验不足，处于摸索阶段
  
SWOT分析之劣势分析
公司还处于创业期，市场也没有完全打开，因此存在一定的资金压力
公司的管理模式基本上是照搬总公司的一套，还没有形成适合自己特色的体系，还有待完善和健全
公司内部缺乏沟通和交流，特别是缺乏信息在各层面之间的平行流动
SWOT分析之劣势分析
公司没有独立的行政权和财务权，束缚了公司的发展
对员工的激励机制和培养规划存在很大不足，影响了员工工作的积极性
企业文化建设基础薄弱，企业理念、价值观、职业道德准则等都有待确定和灌输，这方面的不足造成了企业对员工吸引力的不足
虽然有很多新产品问世，但产品创新不够
SWOT分析之机遇分析
我们最大的机遇
   作为新兴企业，没有任何陈旧的包袱，可以轻装上阵，同时所选择的医药行业属于朝阳行业，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，人们对健康的要求越来越高，前景十分广阔。
SWOT分析之机遇分析
公司是深圳市认定的高新技术企业，因而可以享受很多相应的优惠政策和政府扶持
地处深圳经济特区，发达的基础设施、丰富的人力资源和信息来源等便利条件，再加上正逢深圳二次创业，这些都为企业的发展提供了机遇
公司有一批有知识、有能力、愿为公司发展尽力的优秀员工
SWOT分析之机遇分析
中国目前还不存在一家象彩电行业的长虹那样在行业中处于垄断地位的企业，这为源政药业的发展留下了很大的空间—争做中国最好的制药企业
入世对我们既是挑战，又是机遇，利用入世后的宽松环境我们可以加强与国外大企业的联系，在技术上、专利利用上、生产工艺上展开更多的合作，壮大自己的实力

SWOT分析之威胁分析
我们最大的威胁

威胁来自入关后强大的竞争对手的进入与全面成长。
 
SWOT分析之威胁分析
中国即将入世，医药行业将直接面对国外大企业的冲击，无论在规模、质量、技术等方面我们都处于劣势
许多药业行业的先行者，象西安杨森、上海施贵宝、中美史克等已经占据了一定的市场分额，树立了一定的品牌形象，是我们最直接的竞争对手

SWOT分析之威胁分析
由于药业行业的较高利润率，不断有新的厂商加入，行业竞争有加剧的趋势
国家对医药行业的管理和监控越来越严格，对公司的经营产生了一定的影响
公司的某些产品价位较高，在国人目前的购买力水平下，限制了其购买者的范围

企业综合诊断
     综合上述的判断和事实，源政药业为一个新建的医药企业，起点高、目标远，有坚实可靠的生产和科研为后盾，又有科学的决策做前导，正如60%以上的员工所认为的那样：源政药业有着美好的前景。但源政药业同样存在种种严重的问题，尤其是在企业的内部管理和营销管理等方面，下面我们就对源政药业做一个较全面的诊断。
企业综合诊断
生产部门是源政药业中比较健康的部门
  严格按照GMP标准建立起来的生产基地和全国一流的实验中心，这一切再加上一整套严格的质量管理规范，使生产环节成为源政药业中最让人放心的一环和源政药业将来腾飞的基础，源政人每谈及此都非常自豪。
企业综合诊断
 生产部门问题不在自身，而在其他部门对生产部门的影响上，包括销售不利造成生产时断时续，决策的迟缓又造成没有开展OEM生产，这种情况长期以往必将影响工人的士气和积极性。
 质检部门存在的工作效率缓慢等问题就和人员配置和设备能力不足等因素有关。
企业综合诊断
    研发环节是源政药业中另一个令人骄傲的方面
强大的外围团和内部的研发力量的加强使源政人对自己的技术优势坚信不疑；
     但源政药业目前毕竟还没有形成自己的开发力量，在药品的研制上还属于研制和模仿，所以研发部门任重道远，及时解决这些隐患才能使源政药业的研发工作真正走上一条健康之道。
。
 
企业综合诊断
营销环节是任何企业工作的重心，但正如前面所提到的，由于只强调从药品的角度来从事营销，而不注重营销作为一们科学自身的规律性和系统性。使得源政药业在市场营销方面采取保守和自封的态度，而不是积极吸收先进的营销理论和技巧为我所用
企业综合诊断
  只是照搬传统的药品销售经验和套路 ，难以有大的突破，难以适应源政药业企业大发展的要求。
  这也就是目前出现销售渠道不畅、销售政策不理想、市场部门职能划分不清等问题的深层次原因。
企业综合诊断
从企业的形象和文化建设环节来看，则由于领导层今年来对此的忽视，使这方面工作显得苍白无力。
 造成的直接后果就是企业凝聚力和吸引力的降低，员工缺乏对企业的认同感，工作积极性和效率都受到影响，也加大了人员的流动性。所幸的是，领导层已充分认识到这一问题，相信在不久的将来会有一个大的改观。
企业综合诊断
从企业的内部管理建设来看，首要的问题来自管理权的明确。由于源政药业没有自己的人事权和财务权，这势必影响其工作的拓展和进度及人员的积极性，更重要的是使源政药业无法象一个独立的经济法人行使其管理权，束缚了其发展的空间；
  同时由于缺乏宏观上的协调、控制，使得大行政战略空有其名，无法发挥其作用，各部门职能分工不清，反应缓慢，扯皮推诿现象严重；
企业综合诊断
  最后由于没有系统的培训体系和合理的激励机制，使员工积极性和责任心不高，人员流动性大，某些人员素质较低，又难以得到提高，这些问题都造成企业内种种不良现象的出现，阻碍企业长期的良性健康发展

  以上是我们对源政药业企业内部调研结果的综合分析和评述。由于不可避免地存在着受访者与访问人心理、环境、机缘等种种主观因素的影响，有些判断和结论可能带有撰稿人的主观色彩，甚至会出现一些与事实间的偏差。
  我们所做的，仅仅是尽可能多地汇集来自公司上下内外各个方面、各个层次、各个角度和立场的观点与素材，

 经过朱总和项目组成员的反复思辩、论证和碰撞，我们尽可能谨慎和客观地拿出这份诊断报告。
 有一句话说“如君饮水，冷暖自知”，杨总和单总做为源政药业的缔造者和决策者，对企业的情况比我们短期的调研一定有更真实、贴切和深刻的了解。

 但我们也相信，做为一个“旁观者”，我们的观点会为您提供一种验证和反验证，据此您可以做出更科学和客观的思考、衡量、调整和决策，我想这应该就是本次内部诊断的最大意义之所在。
 

 目     录

I．                 产品管理

I-1．现有产品的盘点整合

I-2．新产品的研发思路

I-3．新产品的设计思路

I-4．新产品的定价思路

I-5．新产品的上市管理

II．            产销协调

III．       成本核算

III-1．企业内部市场的管理

III-2．销售结算中心

IV．      目标分解

V．           道德准则

I-1．现有产品的盘点整合

1．   现有产品整合的要素

（1）            现有产品排队

A． 依毛利率排序

B． 依市场需求排序

C． 依生产难易度排序

（2）            向外延伸

（3）            繁殖

（4）            枣核状产品结构

2．   现有产品整合的原则：

（1）            图表诊断法

区域

河南  河北    山东   ---------

产品

A    0       0      *     ---------

B     *      0      0     ---------

C     0      *      0     ---------

-      -      -       -     ---------

-      -      -       -     ---------

               0——有量或有利

               *——无量或无利  （2）整合技巧与原则

A：纵看——寻找区域的主力产品与次要产品

B：横看——查找产品系列的生命力

C：差异分析*产品——新产品或改良品替代

D：区别对待；

  有量有利——延长现状

  有量无利——建议不动

  无量有利——重点推广

无量无利——立即取消

    E：产品系列片要清晰，系列之间要有明显区别，不能互相打架。

I-2．新产品的研发思路

1．   产品研发角色：

（1）            被动跟随者

 竞品——上市——1-2个月建据点——2-3个月据点巩固——4-5个月进入成熟

人——未发现——本产品滞销——研发应对品——上市布点

（2）            主动跟随者

竞品——上市——1-2个月建立据点——2-3个月据点巩固

人——发现——研发应对品——上市布点

（3）            被动领先者

竞品——正常

人——销量下降（或费用上升）——研发新品

（4）            主动领先者

竞品 ——正常

人——销量正常——研发新品

2．   产品研发要素

（1）            切实加强产品管理（销量与利润）

（2）            切实加强市场管理（销量、利润）

（3）            缩短产品研发周期

（4）            增加产品与消费者的亲合力

I-3．如何设计新产品？

1．   新产品设计示意图：

销售

市场              生产           产品

         研发

2．   产品设计程序

（1）            销售深入市场了解消费需求（感性）

（2）            研发深入市场了解消费需求（理性）

（3）            研发与销售充分沟通理出思路

（4）            研发、销售与生产充分沟通确立可行性

（5）            往返多次确立项目

3．   产品设计要点：

（1）            亲合性

（2）            周期

I-4．新产品如何定价？

1．   新产品定价方法：

市场导向下的产品反向定价法

2．   产品定价要点：

（1）            新产品要满足市场消费需求

（2）            新产品要满足企业利润需求

3．   具体内容：

市场导向——产品功能、竞品策略、市场接受价、竞品价等

  企业资源重组——新品配方、生产指标、生产工艺、原料价格、公司管理、预计销量、目标利润

主价——（目标利润、调价空间）

I-5．新产品上市如何跟踪管理？

1．   新产品成功与失败关键在于设计与跟踪

2．   新产品上市跟踪其实就是产品设计与实际的对比

3．   设计与实际的差异应先考核后调整，重考核轻调整

4．   新产品上市跟踪具体内容：

研发部——品质（实验如何向规模生产过度）

          工艺（过程中的差异）

          配方（过程中的差异）

          原料（质量与成本）

销售部——产品力

销量

市场

生产部——生产指标

生产工艺

设备状况

现场管理

原料（质量与成本）

财务部——销量

价格

成本

比重

费用

河南斯美特食品有限公司

       产供销协调会管理规定

文件类别：通用制度

撰写单位：销售公司

文件编号：A-008-001

发布日期：   年 月  日

生效日期：   年 月  日

版本    ：第     版

机密等级：（）机密  （ ）普通

页数          共     页

签         审          制

发         核          定

1．   目的

使产供销协调会更有效的解决在产供销过程中出现的问题及矛盾。

2．   适用范围

本规定适用于产供销协调过程中各职责部门的考核工作。

3．   部门职责

3-1．   总经理（销售副总）

3-1-1．组织并主持会议

3-1-2．会议决议执行过程中，由专人对责任部门相应工作进行跟踪；

3-1-3．对会议决议执行过程中的相关部门责任最终划分；

3-1-4．严格执行会议决议中的相关工作。

3-2．   总经理办公室

3-2-1．对会议决议中的相关部门工作进行考核

3-3．   采购中心

3-3-1．确保本月产品生产原材料的及时供应。

3-3-2．对当月在采购过程中出现的问题进行处理。

3-3-3．严格执行会议决议中的相关工作。

3-4．   研发中心

3-4-1．做好原料首检工作，把好原料质量关。

3-4-2．做好产品生产过程中的质量抽检与化验工作

3-4-3．及时处理市场上的产品质量问题，做好产品质量售后跟踪。

3-4-4．按计划研发新产品，确保新产品及时上市。

3-4-5．对当月在研发、质检过程中出现的问题进行处理

3-4-6．严格执行会议决议中的相关工作。

3-5．   生产车间

3-5-1．严格执行生产工艺指标，确保产品质量稳定。

3-5-2．合理组织生产计划，确保及时供货。

3-5-3．搞好生产现场管理 ，努力降低生产成本。

3-5-4．对当月生产过程中出现的问题进行处理。

3-5-5．严格执行决议中的相关工作。

3-6．   销售部（各科）

3-6-1．及时反映当月工作中的问题。

3-6-2．对下月工作任务提出需求支持。

3-6-3．严格执行会议决议中的相关工作。

4．   相关内容：

4-1．会议时间

   每月28日下午3：00-5：00（如有变动另行通知）

4-2．会议地点

公司总部总经理办公室（郑办）

4-3．会议主持人

总经理（销售副总）

4-4．会议决议跟踪人：

     销售部经理（市场部经理）

4-5．参加部门：

生产车间、采购中心、研发中心、销售公司、总经理办公室

4-6．参办人员：

各部门最高负责人（特殊情况书面授权本部门其他管理人员参加，但须经会议主持人同意，并对会议决议负全责。）

4-7．会议内容及流程；

4-7-1．主持人宣布会议开始，通报与会人员状况并签到。

4-7-2．主持人通报本月销售情况及本月产供销过程中出现的问题。

4-7-3主持人将上期产供销协调会决议完成情况做总结。

4-7-4．执考人员（办公室主任）通报上期产供销协调会会议决议执行考核情况。

4-7-5．各部门负责人将本月产供销过程中产生的问题进行汇报。

4-7-6．销售部门围绕不同销售目标的达成，提出相关需求支持。

4-7-7．与会部门围绕销售目标、销售部门的需求支持，以及本月产供销过程中产生的问题展开讨论。通过沟通、协调相互支持，解决在产供销过程中产生的问题及矛盾，从而达成公司总体目标。

4-7-8．以销售副总（销售部门）为主会同各部门领导将问题分类协商，形成决议。

4-7-9．支持人通报本次产供销协调会会议决议内容。

4-7-10．主持人宣布会议结束，与会人员在会议原始记录上签字确认。

4-7-11．会议结束后，会议记录人员（会议跟踪人员）将会议决议整理打印，经会议主持人签字后，转发至各与会部门。并交执考部门备案。

4-7-12．会议跟踪人员对当月产供销协调会  的各项决议进行跟踪，随时上报主持人并根据情况随时召开小范围的协调会议。

5．   考核

5-1．各部门最高领导人无任何理由不参加会议，缺席一次，扣罚当月奖金；迟到一次，扣罚当月50%的奖金。

5-2．各部门严格执行会议决议 ，对未按时完成决议要求的部门，根据情节轻重对该部门进行严肃考核。

5-3．会议主持人（享有总经理特别权）有对违反规定的与会部门处罚权。

6．   本规定自签发之日起执行。

河南斯美特食品有限公司

      年  月   日

          企业内部的思路

I．                 市场的目的：

为了降低成本（费用），稳定产品品质，调动劳动积极性，提高企业综合竞争能力以适应方便面行业日益激烈竞争的需要。

II．            市场的范围

公司面粉厂、公司纸箱厂、公司调味料车间、公司车队

III．       具体思路：

A． 公司面粉厂

1．   对面粉厂制定出生产方便面专用粉的理论指标。比如：面筋质、质粉、水分等。

2．   在该理论指标的基础上参考市场价格，确定面粉售价。

3．   面粉厂对方便面车间供应面粉 单位之间视同买卖关系。

4．   面粉厂实行独立核算成本与收益

5．   方便面车间将面粉视同原料，以核定的“市场”价核算成本。

6．   面粉厂与方便面车间分别以各自的同行业标准制定工作标准进行评比考核。

7．   通过两种途径可以将方便面市场的竞争压力传递分解给面粉厂。（第一种：方便面车间可以外购面粉。第二种；面粉厂指标不达标，减少其管理人员的收益）

B． 公司纸箱厂、调味料车间方法雷同面粉厂。

C． 公司车队

1．   公司车队与社会车辆本身就是对比。

2．   厂里目前对比的结果，没有引入竞争机制。

3．   熟好熟坏都清楚，只是观念的转变。

4．   集团公司要求自己的车辆优先，但没有要求某个人优先。

5．   所有车辆必须统一调度，统一管理。

6．   将公司车辆的收益或个人收益转为方便面厂直接负担。

7．   实行公司车辆为方便面厂送货。方便面厂为总公司既养车又养人，但是养车是绝对的，养人是相关的。

8．   所有调度权、管理权、处罚权，必须要方便面厂负责，方便面厂与总公司车队就是一个契约关系，服务与被服务关系，出现矛盾由总经理协调。

销售公司如何建立结算中心？

1．   结算中心性质：

结算中心属财务派驻部门，业务上归属财务领导，行政上归属销售管理，她是财务服务销售的具体形式。

2．   结算中心工作内容：

（1）            以客户为单位分设应收帐款明细帐。确保每月与客户书面核对余额一次。

（2）            以客户为单位分设促销、返利明细帐，确保每年一结算，每月一兑现。

（3）            严禁业务人员结算货款或促销、返利款。所有公司与客户间的款项往来，均采取客户与结算中心直接挂钩。

（4）            每天负责销售日报表的填报工作，销售日报表要显示分市场，分责任人累计排名。

（5）            每天负责向销售公司经理提供销售与计划对比情况。

（6）            每天负责向销售公司经理提供应收货款，明细及潜在风险预测。

（7）            协助公司监督促销政策的落实执行情况。

（8）            负责向配送中心提供客户货款的到帐情况。

销售目标如何分解？

1．   找目前市场的增长量

2．   依照目标寻找缺口

3．   分析缺口目标的目标市场。

（1）            老市场中的新市场

（2）            老市场中的新产品

（3）            新市场中的新市场

（4）            新市场中的新产品

4．   缺口目标市场目前如何做

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业务人员道德行为准则

  文件类别：作业文件

  撰写单位：销售部

  文件编号：

  发布日期：  年  月  日

  生效日期：  年  月  日

  版本    ：第    版

  机密等级：（ ）机密   （ ）普通

  页表：共      页

修改次数：        次

分发号：

签         审            制

批         核            定

业务人员道德行为准则

第一条：行为：在客户处随意吃喝

        处罚：对当事人立即辞退

第二条：行为：受客户或业务人员的贿赂

        处罚：退还所受贿赂，对当事人立即辞退。

第三条：行为：敲诈客户或欺骗客户

        处罚：退还赃物，对当事人立即辞退

第四条：行为：随意拿、要客户财务

        处罚；退还财务，对当事人立即辞退

第五条：行为：营私舞弊为难客户

        处罚：对当事人立即辞退

第六条：行为：随意承诺客户，又无法兑现，造成不良影响

        处罚：对当事人立即辞退

第七条：行为：与客户有正常之外的经济往来

        处罚：对当事人立即辞退

第八条：行为：敲诈下属或欺骗上级

        处罚：对当事人立即辞退

第九条：行为：衣冠不整、胡言乱语，严重损害公司形象

        处罚：对当事人立即辞退

第十条：行为：从事色情活动，损害公司形象

        处罚；对当事人立即辞退

第十一条：行为：利用职务和工作之便，从事贪污活动，损害公司利益

          处罚：对当事人立即辞退

第十二条：行为：泄露公司机密，损害公司利益

          处罚：对当事人立即辞退，并追究法律责任

第十三条：行为：工作期间严重脱岗

          处罚：脱岗时间达72小时以上，对当事人立即辞退，对直接上级罚款1000元

第十四条：行为：不能按时出勤，上班期间偷懒，干私活

          处罚：对当事人立即辞退

第十五条：行为：工作不负责任，上报信息有误，对公司决策造成重大损失

          处罚：对当事人立即辞退，直接上级降一级

第十六条：行为：工作中有造假行为，公司利益受到损失

处罚：对当事人立即辞退，直接上级降一级

第十七条：行为：消极怠工不负责任，影响工作进展与市场开发

          处罚：对当事人立即辞退

第十八条：行为：拉帮结派，搞小圈子主义

          处罚：对当事人立即辞退

第十九条：行为：本人（或鼓励客户挪用占用公司促销费用或促销品，或者知情不制止，不采取相应解决办法者。

          处罚：对当事人立即辞退，并追究法律责任

第二十条：行为：客户问题不处理，市场问题不解决，工作态度不端正，推卸责任

          处罚：对当事人立即辞退

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，                    刊于其中文版2004年11月号

品牌释名     凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。     20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景     2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。     而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。    在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。     另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。     在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。     而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。     面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。     在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。     做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。     而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 现实难题表现三：推广概念模糊。     如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。     在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 重新定位     2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。     成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。     红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。     按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。     又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。     为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。     在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。     而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。     消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。     再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。     同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。     由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”     至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……     这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南     由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势      ·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；      ·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；      ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作     正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。     成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。     凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。     “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。     确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。     这时候才可以开始广告创意，拍广告片。 品牌定位的推广     明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。     紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。     为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 （影视广告）     红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。     2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。 （户外广告）     在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 （ 广告物料）     在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 （ 王老吉温州“学子情”活动）     同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 （广告物料）     这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 推广效果     红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。 结语     红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：    · 为红罐王老吉品牌准确定位；    · 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：        广告表达准确；        投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。    · 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；    · 优秀的执行力，渠道控制力强；    · 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 附录：王老吉相关数据 附录一：王老吉饮料历年销量     2002年  1.8亿元     2003年  6亿元     2004年  14.3亿元     2005年  25亿元（含盒装）     2006年  近40亿元（含盒装）     2007年  近90亿元（含盒装）     2008年  近120亿元（含盒装） 附录二：加多宝公司历年建厂的投资     1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。     1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。     2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。     2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。     2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。     2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。     2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。             在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。

一、前 言

       一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。

广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！

二、了解市场：找出机会，初定目标

2.1 经验与调查相结合，确定推广产品对象

以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？

2.1.1 容器面市场空间分析

市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%，到2003年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！

2.1.2 拌面市场结构分析

在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。

2.1.3 竞争品牌及产品分析

目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。

同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出88%的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。

2.2 初定预期目标

综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱，较第一季度月均销售成长200%的销量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场2.6%的市场拓展目标。

三、深入市场：找出问题，定位主题

3.1 主题创意源自消费末端

夏季的方便面为何难销？调查中消费者反映最多的是，因为夏季用开水冲泡后马上食用，太热；同时方便面产品形态——油炸面饼，夏季食用易导致热气、上火，不利于生理代谢。根据广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳的观念、形象、方式、行为等。可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的，同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要原因。康师傅香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对辣”之宣传，热辣辣的，顿感火猛冲，让人敬而远之。还有宣传美味、量多的如超级福满多方便面“服气多多，满意多多”；好滋味方便面“好汤，好面，好滋味”；统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠；今麦郎的文化和历史气息之宣导；“华龙面，天天见”之消费者行为引导宣传等等，都未能吸引消费者购买，为什么？因为“方便面”的产品形态——油炸面饼以在人们心中根深蒂固，与之相关联的“热、上火”等观念，成了消费者夏季选择方便面的首要大敌，决定了方便面市场夏季持续低迷的事实。而处于竞争优势的UFO，宣导“不要炒的炒面”，“炒面”自然避开了传统的“方便面”概念，“不要炒”随之覆盖了“炒”所带来的“热气”之联想，市场证明该主题定位得到了消费者的认同，也是其一度主导拌面市场的重要因素之一。

本产品的定位应如何呢？消费者心理学指出，只有突出不同于一般的东西才能打动人心；只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手不同的产品形象，才有利于消费者识别、比较和接受。要想在淡季里开创康师傅热潮，就必须使我们的产品拥有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌！于是，我们不会去定位“不要炒”之类的炒面，更不会去涉足方便面，要抓住消费者夏日需要“清凉”的需求，直接鲜明的推广产品的“凉爽”主题，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主题，并直接以干拌面为名，突出“拌”强调吃法的与众不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（虽然在食用时需要泡），鲜明区分竟品，既突出自己的产品个性，又没有如“炒”字所带来的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消费者不良联想的词汇，定位为“吃起来不热的凉爽面”，进一步加深消费者对产品的好奇性和记忆度。

3.2 消费者欲购又止，为何？

在调查中发现，有很大部分的消费者想买，但为何现实的销量比却是如此之低？要透过现象看本质，必须深入市场。市场反映，有近80%的潜在消费者反映不知该如何食用，而放弃尝试。且在产品口味测试调查时也发现，拿一盒干拌面给未食用过拌面的被测者食用时，40%的被测者不只该如何食用，45%的被测者当普通方便面冲着吃。原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成的。

“吃一堑，长一智”，把产品的吃法沟通作为重点目标，并赋以产品“清凉”的主题定位，自然结合产品两大优势创意宣传点。本品独特的吃法，在其名称中体现为“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上体现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，与本品吃法相差不大。关键是如何传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明的区分竞争品，达到独树一帜，宣导独特主题定位的目的？得找出产品吃法更鲜明的切入点！消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思，测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡，最终引起了普遍关注，是消费者吃法操作中最容易犯的也是最严重的错误。这启示我们切入点找到，即吃法传达重点强调酱包的投放，才能更有效更清楚地指导消费者。综合产品的主题定位及活动决策重点，康师傅干拌面“凉爽新拌法，美味就酱拌”的活动主题定位便应蕴而生了。

四、洞悉市场：找准基点，有的放矢

要让广告策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竟品状况的同时，还得深入了解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素，才能知己知彼，百战不殆。

4.1 消费群分析

本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为15——35岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。

4.2 产品分析

4.2.1 知名度分析：

市场调查表明，很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占5%，较常吃拌面的消费者知道者约占30%，而竟品UFO分别达25%和90%。由此可见，“康师傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生产品——康师傅干拌面，目前人们还知之甚少。所以，加强本品品牌知名度的提升，也应为本次策划的重点目的。

4.2.2 产品力分析：

产品要拓展市场，树立品牌，决不能在质量方面让消费者有任何的不满意。广州顶益干拌面上市一年多来，积极与消费者沟通并总结发现，消费者对产品面条的弹性、口感，酱料的散滑性有更高的要求。为此顶益公司改善产品的工艺制程，满足消费者的需求，目前的本品已是一支较为完善的产品了。

4.2.3 产品销售区域及销售点分析：

广州顶益干拌面上市以来，广州、深圳等“珠三角”城市销量占绝大部分，特别是广州和深圳两地的销量比占整个干拌面销量的70%，这主要是由该些区域的消费水平所决定的，表明本品的推广重点市场区域应选择在“珠三角”城市，特别是广州、深圳两地。同时广州顶益干拌面各区的铺货率与业绩达成显示，销量贡献最高的KA、CA点以38%的铺货率，贡献了80%的销量业绩，其中KA点，以9%的铺货率贡献了59%的业绩。这表明活动的地点应该选择在较大型的人流较集中的超市或购物中心，即KA点开展，才更有辐射力和影响力。

五、综合市场分析：力求创新，出奇制胜

全新的“凉爽”主题，全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料……虽是如此，但毕竟目前产品还不是一支紧俏的抢手货，如何才能让消费者能更好地甚至切身地感受到这些信息呢？

消费者心理学及广告心理学都告诉我们，一般的方式不可能引起消费群体接收信息的注意，更别提产生购买冲动了。所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时，一定要抓准、抓紧目标对象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能产生出奇制胜之效果。

活动的目标对象是15——35岁的年轻人，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以策划出能让消费者切身体验“拌面”的操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”的方式，是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式。同时活动的影响者——年轻人，是最易受广告影响的一族，且广告又是产品信息传达的重要方式之一，在现场布置相应“凉爽”主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势，又鲜明直观地传达了产品主题。为能更好地达成销售业绩，并有效的配合活动，影响消费者提升产品的知名度和初次购买率，在活动中加入一定力度促销——赠送印有广告的扇子、纸巾等（赠品同时传达“清凉”主题），并采取“参与即送”的原则，扩大宣传面。

在加大开展活动力度的同时，综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则，既尽量节约资源又追求最大的活动效果。确定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大的中小区域，采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果预测，开展试吃与清凉主题相结的体验大赛。

附录：“康师傅”新干拌面上市推广方案

第一部分：常规试吃SOP+买赠（特价）

一、目的：

1、拌面占容器面市场的2.6%，占整体方便面市场的0.3%，消费者对干拌面凉爽新吃法无概念，以试吃培养新的消费群，扩大知名度。

2、教育正确的食用方法。

3、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。

4、方式：买1碗送纸巾1包，买3碗送扇子1把。

二、试吃SOP：

l 推荐主体：年龄15——35岁之年轻族群

l 时间选择：

周一——周日：9：30——21：00，每点做2周

试吃时间（人潮集中时段）为：早上10：30——12：00

下午16：00——17：00

l 地点选择：KA系统，以场地试吃为主

l 方式：免费试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列

l 场地要求：

1、辐射力强、人流量大之KA

2、试吃点尽量提供免费堆头或端架（活动期）

3、以场地试吃为主，场地选择在堆头旁

l 事前现场踩点

1、确定试吃台位置（确保人潮动向）

2、确保电力、水源

3、确保可否使用道具

4、试吃面的保管方式

l 试吃员的选择：

1、具青春活力之女生（16——22岁）

2、五官端正，性格外向、活泼

3、有较强的语言表达能力

4、普通话及本地语言流利

5、有健康证（部分城市要求）

l 工具准备：

1、试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板

2、试吃面：试吃人员每天带入场内

3、物品：保温瓶、电热器、1次性试吃杯（直径小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）

4、其他：口罩（卖场有要求时戴），手表（计时用，必须携带）

l 现场控制：

MS：各地试吃点进行巡视：

1、场地布置是否正确

2、试吃用品是否齐全

3、试吃人员行为是否规范（话术、冲拌流程、分食方法）

4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况

l 营业：

1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；试吃点的定位；用商场宣传活动内容。

2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。

3、配合MS解决冲突和突发事件。

l 培训内容：

1、产品介绍：

Ø 产品：

² 夏天吃起来不热的干拌新吃法

² 康师傅经典美味：红牛、辣酱、海鲜

² 配备筷子，吃面更顺手

² 具备价格便宜之优势（3元/盒），经济实惠

Ø 冲泡方法：

² 第一步：撕开碗盖到中线，取出并打开菜包，将菜料倒在面上，酱包暂放一边；

² 第二步：加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热；

² 第三步：4分钟后将水由倒汤口倒出（至水桶）；

² 第四步：打开酱包，将酱料与面充分搅拌即可；

² 第五步：试吃（按标准分给10名消费者）

2、陈列方式：

Ø 销售区：产品紧贴UFO等竟品，全口味陈列。

Ø 促销台：

² 试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）。

² 试吃台面放置一次性筷子、试吃杯、卷纸（筒）。

² 台下放置热水器、小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品。

² 用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。

² 空盒处理方法：撕掉碗盖，重叠放置。

² 每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪），每天试吃之包膜须收回（便于管控）。

3、试吃注意：

品项：干拌面（红烧牛肉） 产品规格：总113g（面饼90g）

冲泡时间：4分钟 试吃人数：10人

注：

² 试吃员必须准备手表，按标准时间进行冲泡。

² 消费者如无特殊要求只试吃红烧牛肉口味。

² 冲泡时间勿不足或过长，拌好的面勿放置超过5分钟（油会凝固，卖相变差）。

已经凉的勿给消费者试吃！

4、仪表要求：身穿干拌面专用促销服。

面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰。

5、其他：活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。

6、沟通话术：（人群经过时）

试吃员：您好！免费品尝康师傅干拌面！

消费者：什么面？

试吃员：康师傅干拌面，是夏天吃起来不热的凉爽新吃法，是真正的凉面！

消费者：怎么吃法？

试吃员：（现场示范）先撕开碗盖到中线，打开菜包并倒在面上，酱包暂放一边；然后加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热；4分钟后撕开倒汤口，将水倒出；打开酱包，酱料与面充分搅拌就可以了。

消费者：挺有意思的，不知道好不好吃啊？

试吃员：这是刚拌好的，您先尝尝吧！（您稍等，马上就好！）

消费者：还不错，多少钱1盒？

试吃员：很便宜，只要3元钱，就有康师傅的经典美味：红烧牛肉、辣酱和干烧海鲜！今天促销期间，只要您买3盒还送您1把凉扇，伴您清凉一夏！

消费者：……

试吃员：谢谢您的支持！慢走！

三、试吃活动预估：

活动点/场数：（总计170/696）

广州40/60 深圳50/200 东莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕头3/12 湛江5/20 韶关2/24 南宁5/20 柳州（+桂林）10/40 海口3/12

每场预估销量：16箱（576元）

试吃人数预估：180人

购买率预估：60%（预估购3碗占40%，60%购1碗）

每场费用明细：

试吃面：1箱*29.5元/箱=29.5元

场地费：20元（除量贩个别点需要外，其他尽量不发生费用）

运输及工具费：15元

赠品费：40元

合计：142.5元

SP比：25%

总费用：96，900元（每场数据为均值，珠三角区域销量及费用相应增加）

第二部分：中型ROADSHOW

一、主题：康师傅干拌面，凉爽新“拌”法！

——康师傅干拌面凉爽体验大赛

二、时间：5月20日-7月20日周六或节假日9：00-21：00

三、地点：步行街、广场、重点商场门前及高校

四、目的：在试吃的基础上加强与消费者对品牌的沟通，进一步提升知名度

五、活动方式：

1、场地布置；利用帐篷、太阳伞现场造势，帐篷可张贴KT板以加强广宣告知，设置小舞台、音响。

2、主题舞台比赛：康师傅干拌面凉爽体验大赛。具体方式如下：

康师傅干拌面凉爽体验大赛活动方式

1、从群众中任意选5名消费者登台参加拌面比赛，另找5位消费者做评判。

2、评判要求：冲泡流程是否正确（5个步骤）；拌完后请5名评判口味，选出1名优胜者奖卡通杯一只。

3、在泡面过程中可向台上、下的群众询问产品的相关讯息。

4、原则：鼓励参与为主，每位登台者均送扇子1把（传达凉爽）。

5、时间：10：00-17：00每2个小时进行1次，每次比赛1种口味（任意），可控制在15分钟内。

6、现场氛围配合：

² 音响造势

² 工作人员吹哨子烘托气氛等

² 主持人现场造势

7、活动不设歌舞SHOW，现场通过电视、广播播放广告造势。

8、现场促销：购买2盒即可参加现场游戏1次（奖品设卡通杯、扇子、干拌面纸巾）

9、活动城市：广州、深圳、东莞、汕头、佛山、中山、珠海、湛江、南宁、柳州、桂林、海口共12个城市。

六、中型CP活动预估：

1、活动场数：广州8、深圳7、东莞3、汕头2、佛山4、中山+珠海5、湛江2、南宁3、柳州+桂林4、海口2（共计12个城市40场）。

2、每场预估销量：80箱（2880元）

3、每场费用合计1952.5元，SP比：68%，

费用明细：游戏面：20碗*29.5/12=49元

场地费：500元

赠品费：203.5元

运输费：100元

劳务费：300元

音响舞台费：800元

总费用：78，100元（每场数据为平均数，珠三角区域销量及费用相应增加）

第三部分：费用评估

一、费用总计：175，000元

试吃：96，900元； 中型：78，100元

二、预估5——7月公司销量：

70000箱——2，520，000元（其中活动销量：14080箱——506，880元）

三、SP占比：7%

许多从事品牌推广的同仁为推广新品牌而绞尽脑汁。因为这是一种纯智力劳动，又无什么规律可循，借鉴其它企业经验又未必能真正用得上。所以，要么就凭空想象，想到哪就做到哪；要么就按许多品牌书籍和品牌杂志上标榜的基本程序、基本法则，依样画葫芦，按别人制定的框架行事。虽形式上向基本原则看齐了，结果却并未涉及品牌运作的筋骨，也就是品牌空洞，无品牌内涵，经不起推敲。公司内部员工不一定能真正理解所推广品牌的内在本质和内涵，对品牌外在形象代表什么也一头雾水，应该如何去全面执行也不清楚；同时，品牌与消费者接触，与消费者沟通的亲和力也不强，慢慢就被消费者所淡忘，所遗弃，这样就导致了品牌过早夭折死亡，品牌推广失败。 　　现流行说：新品推广，十有九败。大量事实证明，确实如此！ 　　那么，如何才能从这种怪圈中拔出来呢？怎样才能避免工作从“终点又回到起点”呢？怎样才能避免失败，成为新品推广高手？新品推广是否有确切规律可循？ 　　其实，从多类新品推广所取得的经验进行分析总结看来，既然是新产品推广，就会有新的规则，就应该制定新的、自己的、有针对性的品牌标准。新品推广真正的共性规律就应该是---制定自己的个性标准。 　　可口可乐公司“酷儿”产品的上市推广，《酷儿圣经》的产生，给我们提供了有益的启示。 　　可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度： 　　1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一； 　　2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍； 　　2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌； 　　2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍。 　　2001年12月，可口可乐（中国）有限公司在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。 　　“酷儿”的成功，首先当然归功于详尽的市场分析、恰如其分的市场细分、准确的市场定位和产品定位。可以说，为成为全方位饮料公司，可口可乐公司在推出这款主打果汁产品上做足了功夫，这样才能在严重混战的果汁饮料市场独树一帜，力拔头筹。 　　这做足了的“功夫”到底是什么呢？其实，说起来很简单，那就是“炮制一个角色，制定一个标准”。可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部发布了“QOO BIBLE（酷儿圣经）”。这一套品牌标准系统虽鲜为人知，但却体现了“酷儿”这个产品确实就是极受可口可乐公司宠爱和重视的一个“亲生儿子”：他有出生证明，有渊源，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容。他是一个有真正生命力的可爱小精灵！在这本“圣经”下，可口可乐公司员工有对“酷儿”这个形象进行完美诠释、严格执行、有效保护的职责。它是我们执行“酷儿”产品品牌推广及业务操作的一个系统标准。 　　下面就让我们来揭开这本《酷儿圣经》的神秘面纱，领略一下这本小册子的神秘内容： 　　一、 酷儿档案—-酷儿的神秘身世： 　　QOO中国名字：酷儿 　　出生：听说某一天酷儿来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子. 　　身高和体重：秘密! 　　年龄：谣传他相当于人类的5至8岁 　　血型：未知（但是他的行为特征符合B型血） 　　特征：他只会说“Qoo”[ku:]（当你喝完后自然而然发出的声音），当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大 　　性格：他喜欢模仿大人.是个乐观的孩子 　　有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉 　　尽管外表简单，但内心极有内涵 　　主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良 　　技能：跳舞 　　喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子 　　讨厌的东西：淘气的孩子 　　朋友：山鸽（酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通） 　　最喜欢的地方：公园 　　二、 酷儿果汁饮料的快乐秘密： 　　添加维生素C和钙，为你的成长加分 　　好喝就说“QOO”---酷儿果汁饮料，让你快乐天天在 　　三、 形象使用规则I： 　　1、不要太偏离日常生活 　　2、不可将酷儿置于真实生活景象或插图中 　　3、不可设置学校一类故事主题 　　4、不要出现父母或其他人类，动物可以 　　5、酷儿除了“酷儿”饮料,不吃也不喝其他任何东西，但是他可以表演吃或喝某些东西， 例如，手里拿着某种食物或饮料 　　6、酷儿不会说话,除了“Qoo” 　　7、“酷儿”是没有性别的，酷儿可以穿男性或女性服装，仅仅当他/她是在模仿故事中的某个角色 　　8、避免性描写。 四、 形象使用规则II 　　1、为了品牌长期的发展，基本形象（酷儿闭眼睛，手捧杯子，有说话框）应最优先运用。 　　全身形象优先于面部形象 　　面部表情的优先顺序 　　2、产品标志和产品照片应同时可以置于右下角或左下角。 　　3、酷儿不能认同或贬低其他产品。 　　4、正如酷儿是唯一的孩子,所以要避免有多个酷儿同时出现。 　　5、酷儿是没有性别的，酷儿的动作不能有性别显示。 　　五、 形象运用注意事项： 　　1、当背景为单色时，尽量选择口味的颜色。 　　2、当背景色为不同颜色时，尽量避免深色从而显示出酷儿的轮廓 　　3、文字不可出现在酷儿的形象上，不要改变酷儿现有的形象　　 　　六、 酷儿商标标准I： 　　1、使用标准商标(不要改变字体,字型,或加入其他东西). 　　2、按比例放大或缩小商标 　　3、使用指定颜色 　　4、加上TM 　　5、不要将该商标置于其他文字,插图或照片上　　 　　七、 酷儿商标标准II： 　　1、不要改变水果的位置 　　2、水果不要在商标上 　　3、按比例放大或缩小商标和水果 　　4、使用指定颜色 　　5、加上TM 　　6、不要将置于其他文字,插图或照片上　　 　　八、 酷儿商标标准III： 　　将产品商标和产品照片应该共同置于右边或左边 　　九、 酷儿形象标准I： 　　酷儿基本造型：（略）　　 　　十、 酷儿形象标准II： 　　酷儿脸部变化（略）　　 　　十一、 酷儿形象标准III： 　　酷儿全身和脸型变化（略）　　 　　十二、 酷儿颜色标准： 　　橙汁颜色分配（略） 　　苹果汁颜色分配（略）　　 　　十三、 酷儿风格导向：（略）　　 　　十四、 专利许可：（略）　　 　　十五、 酷儿生动化标准： 　　1、目的：增加陈列机会和陈列面积，吸引消费者购买 　　2、公司货架摆放位置：消费者最先经过、位置明显、客流量大及主要人流方向的地方， 保持货架完整、整洁 　　3、公司生动化标准（部分）： 　　100%陈列公司系列产品 　　陈列产品完整、干净 　　陈列产品中文商标朝外 　　有明显的价格标识 　　4、超市及零售点各类货架陈列手册： 　　（1）正方形货架 　　陈列产品：355ML、500ML、1.5L 　　适用渠道：超市、便利店 　　陈列位置：靠墙陈列　 　　生动化标准：符合公司生动化标准 　　（2）瓶型塑料货架 　　陈列产品：500ML、1.5L 　　适用渠道：超市、便利店 　　陈列位置：货区中间 　　生动化标准：符合公司生动化标准 　　(3)长方形货架 　　陈列产品：355ML、500ML、1.5L 　　适用于：大、中型超市 　　陈列位置：靠墙陈列 　　生动化标准：符合公司生动化标准 　　(4)500ML铁丝货架 　　陈列产品：500ML 　　适用渠道：小型超市 、传统食品店 　　陈列位置：靠墙陈列　 　　生动化标准：符合公司生动化标准 　　(5)摊商货架 　　陈列产品：500ML 　　适用渠道：传统食杂店 　　陈列位置：放在柜台上陈列 　　生动化标准：符合公司生动化标准 　　5、超市各类堆头生动化标准: 　　包括：位置、体积大小、形状、围档、陈列排面、标识等等符合公司标准 　　6、冰柜陈列标准 　　包括：冰柜放置位置、产品陈列位置、陈列排面数、陈列纵深、产品价签、灯光亮度、标识等等符合公司生动化标准 十六、 酷儿产品业务拜访指引： 　　1、新产品成功八要素：广泛分销、有效生动化、积极的促销、大量应用售点广告、巨型陈列、令人难忘的模范店、连续的试饮、正确的价格等。 　　2、开场白：此次拜访的目的等 　　3、产品卖点介绍：国际品牌、定位、公司背景、产品特点、神秘配方等 　　4、业务拜访关键词：如国际品牌、物超所值、口味、独特包装等 　　5、常见问题问答： 　　（1） 价格贵：可口可乐公司从来不出售让消费者感觉到价格高的产品，大家可以回想一下可口可乐公司所有产品的价格_ 　　（2） 已经卖ＸＸ了，不想卖别的了：针对5—12岁的果汁产品市场上还没有，可口可乐公司是全球第一家_。 　　（3） 别的公司卖果汁你们公司也跟风卖：可口可乐公司是全球第一饮料公司，它始终是品牌的领导者，不是跟风者。您卖过酷儿饮料后就会深深体会到……。 　　6、促销的宣达方式及技巧： 　　如：小朋友开始是因为喜欢酷儿这个形象和小赠品而购买酷儿饮料，不是因为购买酷儿饮料而给其赠品。（这里达到请售点老板注意销售酷儿饮料时独特的促销宣达方式的目的） 　　我们给您店所贴的海报、给您配的促销品、为酷儿饮料设置的陈列方式和排面都是您能将酷儿饮料卖好的保证！再加上我们给您每箱Ｘ元可观的利润和上市的搭赠，您卖不好，赚不到钱才怪呢！（提醒老板：根据公司的上市计划，怎样与消费者沟通，注意售点的生动化，才是最重要的。这样将价格促销、单箱利润就淡化了！） 　　…… 　　7、工具包的应用：纸、笔、抹布、拜访记录表等 　　我们可以看出，《酷儿圣经》里注明的洋洋总总十六大类共几十项内容，确切地表明了： 　　首先，市场推广运作有章可循。我们应用这个产品形象都有规范，这份完整的档案资料使我们做任何关于酷儿的品牌活动、促销活动、外事活动、宣传海报和小单张的制作、分销市场支持计划，均有统一的标准，对品牌定位、产品内在卖点、消费者认知、品牌内在及外在价值等均能有统一认识。 　　其次，业务操作有章可循。业务系统员工销售酷儿产品时，与任何一个客户洽谈均有指引和提示，任何一个可能被客户提出的刁钻问题均有参考答案，答案简练，有说服力；产品的定位和卖点被分析得透彻，具诱惑力；产品利润故事清晰地体现了客户合理的利润值，从而让客户消除疑虑，心服口服地进货销售。 　　其三，“酷儿”就是一个被严加看护的“孩子”，其受的良好的正规教育将使其发展前景不可衡量，富有极强的生命力。 　　其四，“酷儿”品牌的目标：不只是产生良好的销售业绩，最主要的是让千家万户，让所有消费者喜爱上这小精灵，被其所熟悉，所了解，所珍藏，并广为传诵。 　　这本《酷儿圣经》通过各区域的实际运用，也突出地体现和达到了： 　　首先，品牌形象的所有内涵均通过以上档案完整地体现了出来：歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着“酷儿”饮料，一声让人叹为观止、荡气回肠的“QOO”；不只爱玩，有点小淘气，活脱脱的一个小精灵，一个随时带来欢乐的小伙伴，一个鲜活的小生命！前面多少光彩，背后多少故事，在一系列脸谱变换和情景小剧中慢慢地、完整地呈现在消费者面前。 　　其次，品牌的外延极其宽广：它已成为伴随儿童健康成长过程的一部分，5-12岁的小孩每每将自己的成长过程与“酷儿”揉合到一起。它可以在你度过一个火热的暑假或热闹的寒假后带你重返校园；它可以在新春佳节时伴你收藏“酷儿”珍贵礼品；它可以完全进入你的课余生活，与你大跳“酷儿”舞；它可以静静地在路边守候你放学归来，与家人共享亲情欢乐；它甚至可以穿在你的胸前背后，伴随你分享快乐，承担烦忧；它还可以挂在你心爱的手机链上，与你共同倾听来自远方亲朋好友的问候；它可以跟你共同憧憬美好的明天，进行幸福的祈祷……。 　　其三，“酷儿”个性表露无遗，神秘身世被广大消费者所追逐，品牌形象生动、活泼、丰满、可爱且统一，让人过目不忘。品牌生命力得到有效延伸，消费者对“酷儿”形象的感情经久不衰。角色行销使消费者潜意识中同时接受了“酷儿”形象和“酷儿”产品，消费者-“酷儿”形象-“酷儿”产品之间没有距离，产品推广期大大缩短，产品最快地到达了成长期。 　　其四，产品展示能整齐划一醒目，一排排，一列列，品种规格齐全，“第一产品，第一位置，第一货架，第一排面”得到完美体现。无论走到任何一个卖场，见到酷儿的陈列和特殊堆头，你就肯定会有一种精神享受，你就有一种被尊重的感觉，就有一种被放大了的渴求，这是一种强烈的吸引！所有这些，均能强烈刺激消费者产生强烈的购买欲望，并最大量地给卖场带来滚滚的客源。 　　其五，品牌上市推广及时。有了这套《酷儿圣经》的指导，上市推广期大大缩短，所有准备工作仅仅就是上市铺货的安排及部分生动化和促销用品的制作。在2001年12月，在许多准备2002年旺季上市果汁产品的企业正在为第二年的计划焦头烂额，许多企业又鸣金收兵，正在享受全年果汁销售火红的胜利果实时，可口可乐将媒体所称“果汁大战明年将像原子弹一样爆发”视为笑谈，冒淡季上市的“大不讳”，有计划有步骤地在杭州和西安上市、铺货、促销、推广，夺得了宝贵的上市时机。这不但攻击了对手的软肋，还做了“旺季做销量，淡季做市场”的最好注解。《酷儿圣经》的指引使成功成为必然。 　　其六，与竞争对手划清了界线，保持了最大的距离。“好喝、好玩、好卖”的儿童果汁饮料“酷儿”获得客户和消费者的一致认同；专注于5-12岁的儿童及其母亲使“酷儿”避开了最残酷的竞争；独特的全包包装、大而亮丽的水果图案能立刻抓住目标消费者群体的消费心理；醒目的可口可乐标志透射出的质量保证使消费者对饮用“酷儿”倍有信心；“好喝就说QOO”这种拟人化的广告词能使消费者与产品的沟通零距离。这些都是“酷儿”在无序竞争中长久致胜的关键。 　　其七，《酷儿圣经》中的业务操作指引部分的实施，消除了客户不愿销售新产品的顾虑，对产品销售利润值的怀疑，对“酷儿”能在无序竞争中取胜充满信心---因为公司已完全从他们的角度着想，并制定了相应的政策和对策。在此基础之上，产品能迅速而顺利地抢占了市场份额当然无庸讳言。 　　其八，业务代表对新品在最快的时间内就达到全面了解；同时由于消除了各种销售障碍，对销售过程中可能要发生的问题及解决办法了然于胸，他们对销售“酷儿”产生了前所未有的兴趣，从以前的讨厌推广新品到喜爱和热衷。“酷儿”成了他们津津乐道的话题，“酷儿”销量也成了他们每月完成任务的有效武器。 　　总之，一个新品的上市推广及成长，除需要品牌推广人员敏锐的市场触角、灵活的头脑和敏捷的思维之外，还有一个很重要的任务，那就是：给品牌设立一个严谨的品牌推广标准和联合业务部门设立一个切实可行的业务操作标准。我们将之总结为： 　　第一，工作需要标准，产品需要标准，品牌需要标准。制定自己的标准，是成就大品牌，品牌推广取得长足发展的关键。 　　第二，品牌内涵必须丰满，品牌形象必须统一。培养品牌是非常严谨的一件事情。 　　第三，品牌不是吊在半空的云，是消费者能感受到的亲身体验。尽量把品牌形象化，具体化，让品牌富有生命力和感染力。

      策划人的是是非非，很多人都在谈。任何事物都有两面性，所以我们必须客观公正的看待策划。如今，构建和谐社会成为中国新主题，那么，身处新的历史阶段的策划人应该怎么做，才能为构建和谐社会添砖加瓦呢？下面，我们从七个方面来具体阐释，统称为策划“七最”。
 
      最根本的观念：策划是种“良心活”
 
      不知道中国有多少“十大策划人”，也不知道中国还有多少人会相信“中国十大策划人”这些“金字招牌”？一个机构一次能够“评选”出上百位甚至是数百位林林总总的十大策划人，或者说是十大策划专家等等种类繁多的“十大”，甚至是“五十大”、“一百大”。
 
      全国不只有一家评选机构，少说也有三家。所有机构加在一起又会评选出更多的十大策划人。哪个评选机构更具权威暂且不去深究，单就这一大批十大策划专家们的专业能力来说，有多少是实力过硬、名副其实的？换个角度来思考，有几个策划人是实力过硬并且由衷认可这些评选的？有多少策划人只是为了弄一点光环罩在自己的头上（至少在一定时期内这些奖项还能称得上是荣誉），以便凭借这些光环去赢得客户的信任？恐怕后者要占多数。
 
      事实上，不管怎样，“策划人”被如此“策划”都是很可悲的，随后，客户再被这些“策划人”“策划”，投入巨资但又得不到实际效果，就更加可悲！
 
      我们应该清醒的认识到，企业需要的是具有真才实学和实战经验的策划人，企业需要这些策划人帮助自己出谋划策，应对激烈的市场竞争，不断地在竞争中化险为夷，铸造出自己的强势品牌。换句话说，策划实际上是一种关系企业生存发展大计的“良心活”，就像行医是关系到病人性命安危的“良心活”一样。但是，二者的负面表现十分相象，不少策划人和医生却在背离良知的道路上越走越远，越走越令人心寒。当然，我们绝对不能忽视个中的企业因素。
 
      行医不良容易造成病人过早的命丧黄泉，策划不良同样会令苦心经营数年的企业顷刻之间一命呜呼。所以，医术不精的医生不能急于行医，综合素质不过硬的策划人同样不能忙着为企业做策划，否则最终害了企业，也损伤自己。但是，很多庸医依旧生活得有滋有味，不少“庸策划人”依旧可以凭着什么诸如“十大策划人”之类的“光环”红光满面。为什么？因为，很多企业没有鉴别力！很多企业家被策划人头上的“光环”迷惑！他们已经双眼迷惑，无法看清策划人！这是策划人热衷于评奖的原因，也是奖项存在的重要原因。
 
      另外，策划不是拍拍脑袋，提交一个看似完美无缺的方案，然后就拍拍屁股走人；策划也不是张口闭口让企业投入巨资搞什么大创意，摆威风！策划就是创造性的整合资源，策划就是要切切实实的为企业的发展着想，为企业做实事，然后产生实实在在的效果。说到底，策划是种“良心活”。策划更需要务实，需要策划人从企业的实际出发，从行业的实际出发，从我们国家的基本国情出发。总而言之，一切从实际出发。只有这样，策划才能避免成为“空划”、“假划”，真正在长时间内持续产生效益。
 
      当然，企业做了策划不等于吃了灵丹妙药，立即就能飞黄腾达，也不能说企业做了策划以后就能够“无本万利”或“一劳永逸”！企业家必须有这种清醒的认识，必须努力配合策划方案的实施，否则，再高明的策划也很难产生实际作用。还有一个不能忽略的事实是，策划需要企业持续不断的投入，就像孩子必须每天吃饭才能渐渐长大成人。只是对于企业来说，这个投入可大可小，但也不能过大或过小，必须根据企业的发展状况做相应的调整，以适应企业的发展变化。至于策划界各大奖项的评选，则应该以激励策划人、促进策划业的健康发展为目的，而不是单纯的为了盈利或满足极少一部分人的利益。
 
      总而言之，策划是种“良心活”，这是最根本的观念，每一个策划人，每一个策划机构都需要认识到这一点，并践行这一点。只有这样，策划人才能健康成长，策划业才能健康持续发展。

最重要的职业精神：策划人必须具有企业家精神
 
      很多策划人在为企业做策划的同时，自己却缺乏企业家精神，甚至根本不懂什么是企业家精神，这对未来中国企业的发展显然是非常不利的，最直接的伤害则是，其策略很难保障企业的健康持续发展。
 
      先谈什么是企业家精神。“企业家”这一概念由法国经济学家让－巴蒂斯特在1800年首次提出，即：企业家使经济资源的效率由低转高；“企业家精神”则是企业家特殊技能（包括精神和技巧）的集合。或者说，“企业家精神”指企业家组织建立和经营管理企业的综合才能的表述方式，它是一种重要而特殊的无形生产要素。例如，伟大的企业家、索尼公司创始人盛田昭夫和井深大，他们创造的最伟大的“产品”不是收录机，也不是栅条彩色显像管，而是索尼公司和它所代表的一切；沃尔特·迪斯尼最伟大的创造不是《木偶奇遇记》,也不是《白雪公主》，甚至不是迪斯尼乐园，而是沃尔特·迪斯尼公司及其使观众快乐的超凡能力；萨姆·沃尔顿最伟大的创造不是“持之以恒的天天平价”而是沃尔玛公司——一个能够以最出色的方式把零售要领变成行动的组织。
 
      企业家精神是非常稀缺的资源，具体包括诚信精神、创新精神、合作精神和敬业精神等许多精神元素。但是，“诚信、创新、合作、敬业”是企业家精神的四大支柱，密不可分，缺一不可，而且，诚信精神必须是第一位的，否则即使具有后三大要素，最终也是枉然，对社会危害无穷。可以说，企业家精神是一个企业基业长青的重要基础。
 
      至于策划，其实就是在务实的基础上，通过“创造性的整合资源”，为企业和社会创造价值。品牌策划也是如此。但是如今，一方面，一些策划人的心态越来越浮躁，自我膨胀太过火，俨然把自己当作了“神”，甚至有人公开宣称自己是“神”，十分荒唐；另一方面，一些策划人大耍“小聪明”，做极其短视的策划，不仅有损企业品牌，而且有伤社会风气。我曾经就此打过一个比较极端的比方，即：如果某个新员工一进公司就想让公司员工都知道自己，那么他有一个非常简单的方法——脱光衣服在办公楼外转两三圈，这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字，但是不会有任何人对他产生好感。所以，没有人会真的这样做。但是，却有不少策划人在作类似的策划，这些策划人应该及时反省并避免。
 
      事实上，社会进步、企业健康持续发展，真正需要的是具有企业家精神的策划人，也就是说，是真正具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素的策划人。诚信同样是策划人的基本素质要求，“创新、敬业、合作”只有在诚信的基础上才能真正发挥作用，才能确保策划人在创造经济效益的同时，也能够创造社会效益。例如，远卓品牌策划公司作为专业的品牌运营商，成立之初就明确提出“深谋远虑，成就卓越”的品牌精神，以力保方案能够经得起“时间、利润和社会”的三重考验。相反，若是策划人缺乏诚信，则等于策划人的人品有问题。我有个观点叫“品牌即人品”，没有人品做保障的策划人去做品牌策划，品牌迟早会出现大的问题。这是一个必然，例如，很多虚夸的保健品品牌都倒下了，举不胜举。
 
      当然，作为一个具有企业家精神的策划人，自然不会依靠一个人的“单打独斗”，而是善于组织一个好的团队，并能够形成很强的团队合作，让团队中的每一个人都很敬业，都具备锲而不舍的创新精神进取精神，是一个策划人成功塑造一个品牌的关键一环，值得策划人和企业家重视。曾经有一个策划人高调宣称自己许多方案都是自己“一手操办”的，而不需要团队合作，并极力贬低他人。若是果真如其所言，笔者就真的非常佩服其能力之强。但是，即使是真的，人毕竟不是神，早有古语说“三个臭皮匠，抵个诸葛亮”，“智者千虑，必有一失”，可见能力再强，“一手操办”也一定不是好事，而且，出于为企业负责的考虑，策划人更应该发扬团队合作精神，以避免出现“一失”。至于贬低他人就更加是个错误，因为，一个真正的策划人不仅要学会尊重自己的合作伙伴，而且要学会尊重自己的竞争对手。“一个中国人是条龙，三个中国人是条虫。”这是一句大部分中国人都耳熟能详的话，同时又是一句让每个中国人听起来都颇感无奈和惭愧的话，因为，尽管人人都呼吁合作，中国同行间仍然很难合作，甚至出现“自相残杀”的局面。套用这句话，我说，一个策划人是条龙，但是三个不懂合作和尊重的策划人就只能是条虫。面对竞争的全球化，中国的企业要壮大，策划公司自然要壮大，尊重与合作就更显得至关重要。
 
      因此，策划人应该具有企业家精神，应该具有大气魄和远见，应该与企业家和企业共成长，为社会负责、为消费者负责、为服务的企业负责、为自己的良知负责，与企业家一同推动企业以及相关产品和服务的发展。

 最直观的原则：策划需遵循“三光”原则
 
      策划能够带来效益，帮助企业“突围”，其实质是创造性的整合资源。但是，很多策划在给企业带来经济效益的时候，却是鼠目寸光，暗藏隐患，一旦时辰已到，就会爆发相应的危机，对企业来说是打击，对社会更是不利。基于此，策划应当遵循“三光”原则，即：眼光原则、阳光原则和X光原则，下面逐一阐释。
 
      其一，眼光原则。策划必须具有前瞻性，也就是说策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。
 
      其二，阳光原则。这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是，不少策划案都违背了这一原则，现在仍就未能引起足够的重视。今年3·15被曝光的企业，以及其它出现类似危机的企业，尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功，但是其显然是违背了策划的阳光原则。
 
      其三，X光原则。X光一种波长很短的电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。
 
      策划的“三光”原则我们很容易理解，但是真正实施起来却不是一件易事，个中原因很多，有能力的因素，有价值观的因素，有道德的因素，也有诱惑的因素。当然，关键还在于策划人本人，所以，非常希望所有的策划人都能遵循这些原则。
 
      最需重视的技巧：策划要善于“以偏概全”
 
      很多策划都是“以偏概全”，这是一个客观现象。例如，海飞丝的广告主要诉求去屑功能，但是它的功能却不止是去屑一种；海信空调主要宣传自己的变频优势，但是其空调除了变频之外仍然具有其它优势；还有三维钢构以抛出中国《钢构价格白皮书》为契机，广泛传播自己在价格上的优势，但是其在资质、技术和施工经验等方面都有较大的优势。可以说，这些都是“以偏概全”的成功案例，值得策划人借鉴。
 
      但是，策划人为什么不“实事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于策划人，而是在于消费者。因为，消费者喜欢简单，痛恨复杂，而且，一般消费者不相信一种商品有太多的功效或优势。当然，宣传过多的优势，也不利于消费者的记忆。那么，策划人如何才能做好“以偏概全”呢？简单说来有四个关键。
 
      首先，洞察人性是策划人做好“以偏概全”的关键。策划人要通过各种渠道认真学习，深入思考，以了解人性，了解消费者。而且，所有策划都要从消费者的生活习惯和心理特征出发，不能与之相违背。
 
      其次，策划人的“以偏概全”一定要遵循道德标准，不能昧着良心说活。假设一个极端的例子，如果一种药品在试验过程中只医治好一个病人，策划人却以偏概全的鼓吹，使用这种药品的治愈率是百分之百。这就是不道德的“以偏概全”，必须避免。
 
      再次，“以偏概全”的“偏”必须具有差异化，能够凸现产品或服务的特征，而且要运用消费者容易理解的语言，以便于消费者认知和传播。例如，脑白金的“送礼就送脑白金”，诗诺尔珠宝的“魅力天成，雪孩子珍珠”，金六福的“春节回家，金六福酒”，三维钢构的“三维空间三维造”等等。
 
      最后，“以偏概全”的“偏”不能偏离既有的产品或服务太远，一定要以既有的产品或服务为基础。这里先假设一个极端的例子，如果一种针对老年人的产品，却强调“酷”、“炫”、“时尚”，尽管足够标新立异，但却显得有些风马牛不相及。其实，这种做法在现实生活中也是有的，而且不少。例如，某牙膏诉求“营养”，尽管符合道德标准，而且具有十分明显的差异化，但是对于大部分消费者来说，牙膏和营养之间的距离还是太遥远了，结果自然是少有问津。
 
      总之，“以偏概全”对于策划人来说很重要，但是策划人要善于“以偏概全”才是，否则难免会“赔了夫人又折兵”。这一点策划人必须切记。
 
      最需警醒的话题：策划人的“八项注意”
 
      其一，各种违背社会公德的传播越来越多，从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”，都能找到很多“不听话的”“坏孩子”，所以策划人首先要有严格的道德自律，肩负自己的责任，不要助纣为虐。
 
      其二，策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略，还要帮助企业把战略细化，协助企业执行，以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说，策划人不是简简单单“卖方案”的人，而是会做冷板凳，能够将品牌理想变为现实的人。
 
      其三，有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益，但在实际合作过程中，依然是为了追求快速的短期利益，刚开始投入，就马上想着要收益，殊不知做品牌实质就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像开花结果总需要一定的时日一样。因此，策划人要帮助企业建立正确的品牌观，不能急于求成，老盘算“今天投入，明天就要产出”。
 
      其四，策划人要有足够的“防范”意识。策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的，只有企业的利润增加了，策划人才能获得真正意义上的利润。所以，很多策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子，孩子大了，却很有可能就不认这个“娘”了。事实上也的确如此，兔死狗烹的现象的确很多，“兔没死，狗已烹”的现象也不少见。加上一些寻求策划公司合作是假，骗取方案是真的无耻企业，可以说，许多策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了，委实“悲壮”，也的确卑鄙。
 
      其五，策划人要具有企业家精神，也就是说，要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。具体阐释可以参考本文“策划人必须具有企业家精神”一节。
 
      其六，不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择策划人（或者说选择策划公司）策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业，不能为了赚取策划费而盲目承诺，盲目合作。例如，远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”，对于“感觉不适”的企业，公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现，限于篇幅，我在此就不赘述了。
 
      其七，策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后，不能代表服务完全结束。策划人需要定期关注曾经服务的品牌，给予其适当的提醒和建议，以帮助其健康成长。
 
      其八，策划人要注意天天“练内功”。策划是一种需要广博知识作为基础的职业，加之面对的客户“五花八门”，对知识“补充”速度要求近乎苛刻。所以，策划人必须养成天天学习的良好习惯，以提高学习能力，扩大知识视野，适应不同类型的客户，更好的为客户服务。
  最易被忽视的“素质观”：德智体全面发展
 
      策划人所处的行业习惯上被称之为“智业”。顾名思义，这对策划人的智力水平要求很高。但是，从社会现状以及发展趋势来看，只要求智力还是远远不够的，因为，智力超群的策划人所做的策划，未必都是有益于消费者的策划，也未必都是有益于社会的策划。这样的例子很多，这里不再赘述。有些策划人，甚至还对一些“成功”蒙蔽消费者的策划引以为荣。那么策划人应该具有怎样的“素质观”呢？
 
      首先，策划人要有“德”，即策划人要有较高的道德水平，凡事能够遵守道德准则，肩负一定的社会责任，不作“助纣为虐”的事，不做有损消费者利益的事，更不做有伤社会风化的事。策划是个良心活，可以说，“德”是策划人的第一素质，没有“德”的策划人必定不是合格的策划人，更不能成为优秀的策划人。换句话说，策划人的职业生涯应该从书写“德”字开始，至“德”字结束，其间的任何策划案都必须能够经得起阳光的曝晒，都必须能够经得起“时间、利润和社会”的三重考验（本文将在最后一节阐释）。
 
      其次，策划人要有“智”，即策划人要有足够的智力、智能和智慧，能够胜任团队所操作项目的要求，能够创造性地整合资源，以最合理的低投入，达成预定的目标。当然，冰冻三尺非一日之寒，策划人的“智”需要持续不断地积累，通过不断地读书，不断地实践，以及不断地总结，来不断地提高自己的智力水平。
 
      最后，“体”在这里泛指肌体、心理以及社会适应能力和抗压能力。策划人的压力很大，诱惑也很多，要真正做到对消费者、企业和社会负责，心态上往往是天天如履薄冰。因此，策划人必须有强健的体魄，以适应繁重的工作，甚至通宵达旦地“玩命”。甚至，从某种意义上可以说，策划是个“苦力”活，尤其是绝大多数在“名”上还没有“登峰造极”的策划人，更像是“大脑灵活、四肢发达”的苦工，马不停蹄地奔波于各大城市之间。
 
      还有一个不得不说的现象。众所周知，传统的“三好学生”评选标准是学生德智体全面发展，但由于观念上的误导以及“德”难以精确考核，所以，只要学生学习成绩优秀，体育成绩说得过去，就能够被评为“三好学生”，“三好”也就随即变成了“一好”。策划界也有类似的现象，不论用什么样的策略，只要能够帮企业短期提高销量，就是优秀策划人，就可以在各种评比中获奖，而不管对消费者和社会有没有益处。这是不正确的，应该改变。优秀的策划人必须“德智体全面发展”，必须是不折不扣的“三好”策划人。

 最终的衡量标准：经得起“三重考验”
 
      策划人不能只对企业的销量负责，也不能只对企业的利润负责。销量不等于利润，这一点不用解释，大家都能明白。而带来丰厚利润并不一定是好事，因为利润并不表示能够协助企业生存得很好，也就是说健康的企业，其谋求的应该是可持续发展，而不是短期杀鸡取卵式的暴利。利润也不能表示企业能够为社会整体福利的增加做贡献，相反，很多企业都在牟取暴利的同时给社会带来“苦果”。典型的是大量保健品欺人骗人，遗祸不浅。其中，策划人的责任是绝对不能轻视的。因此，策划人不能仅仅从企业的销量或利润出发来考虑问题，企业的利润只是策划人应该肩负的一种责任，策划人应该肩负起自己的多种责任，使策划方案能够经得起“时间、利润和社会”的“三重考验”。这是社会发展的一个必然，也是品牌策划业发展的必然。那么，策划人具体应该怎么做呢？
 
      首先，策划人需要为消费者负责，经得起消费者的考验，对于没有丝毫特点的企业或产品，没有实际功效甚至有害的产品，一定不能违背自己的良知，胡乱地进行“策划”，从而糊弄了消费者，也为“策划”抹了黑。
 
      其次，策划人需要为社会负责，经得起社会的考验，不能策划任何对社会有害的活动，例如，昆明某餐馆的“女体盛”、光天化日之下真人展示性爱床等活动，都是有伤社会风化的，应该坚决制止。换句话说，策划人需要的不仅是策划技巧，更需要为社会谋福利的“大思想”，否则策划人必然会为短期利益所动，而有损于社会的总体利益。
 
      再次，策划人需要为服务的企业负责，经得起企业长时间发展的考验，才能够有助于增强企业核心竞争力，有利于企业的持续健康发展。例如，炒的沸沸扬扬的赤水河酒，却并未获得成功。因为，白酒作为一种有着几千年历史的传统产品，其讲究的是历史文化，可惜其策划人却没有深入挖掘赤水河背后悠久的历史文化，而是以流行的时尚娱乐文化作为品牌的支撑点。而且，其品牌核心价值不是“赤水河，赤子心、赤子情”，不是“悠悠赤水、与史增辉、长征四渡、华夏神威”，也不是“赤水河，赤水河，红红火火好生活，喝了赤水河呀，身强力壮好干活”，其只是围绕着对品牌字面上的理解，即：一个“赤”字，但是其并不能概括赤水河酒。品牌的核心价值应该定位于心理层面，尤其是对白酒这类感性消费品，消费者并不是在喝酒，而是在寻找一种精神上的支持和寄托。所以，策划人应该避免空洞的概念策划，认真提炼挖掘品牌的核心价值，杜绝文字游戏般的创意，为服务的企业负责，同时也是为消费者负责、为整个社会负责。
 
      总而言之，策划人自身的价值观念十分重要，因为策划人自身的价值观必然会折射到其所操作的品牌之中。而且，随着市场经济的不断发展，可以预测策划人与企业会有着越来越紧密的关系，甚至可以说会肩负起引导企业发展以及突破瓶颈的重任。因此，策划人必须具有为社会负责、为消费者负责和为企业负责的正确价值观，以彻底杜绝不负责任的策划。

尊敬的于总：

临行之际百感交集，不知所言。

吾在中产者三年有余，尝以赤诚之血，恢宏之志，欲报汝知遇之恩，培养之德。怎奈瀚海虽阔，难做鱼龙之舞，苍天虽远，不容青鸟之飞。去留之际，彷徨许久，心痛难舍。然鸡勒之味，怎堪久尝？秋天到了，树叶脱离了树枝，飘向地面，是树枝抛弃了树叶，还是树叶厌倦了树枝？只能说是种必然。

很多话想说，但知道你不爱听。即或您听了，也无用。

去意生时，悲从心起，心路历程，刀剜爪撕。人生一世，草木一春，草木含情，人岂无义？月明星希，乌鹊南飞，绕树三匝，何枝可依？此般情景，感同身受，然嘉树北植，盘恒何益？自此花自飘零水自流，吾当归去。

感谢公司三年培养，舐犊情深。本应有反哺之义，奈何无反哺之地。倦鸟思飞，天高地阔，当思乘风破浪之举，纵不幸碰壁破头，亦不负怀志之心。

尝记姜总之语“勿与上级争理，勿与同级争权，勿与下级争利”。故，不敢与您争道理之所在，但吾尽可趋而远之，行而避之，厌而辞之。

有几句话不吐难以为快。

“学历不代表才力，或者我不算什么人才，但亦不肯妄自菲薄。君以管窥视全豹，孰为不公。”

 “以公司领导之职，不能知上下之心，孰为不察”。

深知一方领袖之不易，从不肯做过分之要求。然，不求未必不想。既志不同、道不和，当各谋前程。唯祝中产者步步登高、日日兴旺~！

就此请辞，就此别去，此间虽乐，非吾久居之所。 中产者蒸蒸日上，吾辈已是无用之人。

                                                                                                         顿首、再拜！知遇之恩，培养之德。

《中产者》与威海城市品位

威海《中产者》DM创刊四周年活动侧记

时值《中产者》DM创刊4周年，威海中产者广告有限公司以“锁定中产群体，服务中产生活”、“中产生活从《中产者》开始”为宗旨，于3月28日在流水声音摄影艺术工作室举办“《中产者》与威海城市品位学术研讨会”。目的是要将《中产者》与威海的城市品位进行衔接与定位，期望能够更好的服务社会，回馈社会，更大程度的发挥自身作用，让本刊与城市品位共同发展，共同进步。

与会各界精英人士，对《中产者》DM杂志和威海的城市品位建设阐述了各自的看法和见解，可谓“仁者见仁，智者见智”。本刊将部分人士的讲话予以刊发，以飨读者。

姜泽海（威海鑫合房地产营销策划有限公司总经理、原中产者广告公司总经理）

参考国内有关对中产阶层的界定标准，目前威海的中产者大约有10万人以上。中产者有“五高”特点，即学历高、职位高、收入高、消费高、品味高。中产阶层是一个不断发展壮大的群体，上通高层，下接平民，他们不仅是政治、经济、文化、科技、教育、艺术等领域的决策参与者，而且是社会矛盾的重要缓冲力量，他们的存在和壮大，是和谐社会建设的必需。

从市场角度来看，中产者是商家必须去圈定的群体，因为他们是“重度消费”和“领先消费”的主导力量，具有很强的市场带动作用和引领作用。

《中产者》方向正确，目标正确，发展就不会错。经过了4年的努力，《中产者》得到了社会各界的支持和认可，很多大客户与《中产者》进行了长期的合作。希望今后能够得到大家更多的支持。

威海这个城市在我看来，是一个开放但却不够放得开的城市，一个美丽却缺少激情的城市。如果用一个人来比喻，就是性格有点内向和羞涩。

威海作为新兴城市，美丽俊雅，亭亭玉立，如少女初长成，令君子好逑。但威海又在迅速变老——这个最适合人类居住的城市人口老龄化相当严重。

我们不希望她“未老先衰”，我们呼唤威海人的激情、甚至野性，而目前的威海人她太平和了，太闲适了，太缺少冲劲了——说这些权当抛砖引玉。

吴平（山东大学威海分校艺术学院景观设计教授）  

我之前出国10年，回北京感觉变化很大，很茫然。朋友就建议我来威海养老。威海的街道与欧洲任何城市的街道相比毫不逊色。蓝天碧海，海的气息让我感觉象爱丁堡，使人忍不住就有想画画和写东西的欲望。国内所有城市中，惟独威海能给我这种宁静的感觉。而宁静在西方发达国家是一种奢侈品，需要有相当的经济基础才可以享受的到。

威海人办事情有自身的特点，也是一种独特的中国文化特点，很多事情领导说了好使，专家说了并不好使。这个领导是这个样子，新的领导来了有可能是另一个样子，这在英国甚至许多国家是不可能的，他们一个计划可以传承200多年，在伦敦拿块石头就能讲一个故事，威海也许刘公岛可以，其他的怕不好说了。

威海从人的思维态势来讲，不是个很活跃的地方，文化氛围和底蕴都还不够。从威海向内陆看，威海只是个角落，但转向看海洋，威海就充满了进攻力和爆发力。

我捧着这本《中产者》，就感觉很重，有重量。不是书重，是这本书承载的内容重。尽管我没钱，但我还是把自己划进中产者这个行列。看到这本杂志我感觉很亲切。总而言之，这本杂志是一个有品位的杂志。

杨松林（山东大学威海分校艺术学院院长、著名油画家）

一座城市的品位，在于文化，关键因素之一是延揽和造就文化精英，有了精英就会有文化名作。文化作品对城市的影响是巨大的。人们都欣赏《达坂城的姑娘》这首歌，但很多人开始并不知道达坂城，就是因为有了西部歌王王洛宾的这首脍炙人口优美动听的歌曲，才使这名不见经传的小镇驰名中外，很多人去达坂城观光、旅游，其实都是冲着文化去的。还有德国著名小城卡塞尔，在二战时期曾经被炸毁，战后重建时，一些艺术家在那里策划了著名的卡塞尔国际文献展，由于高水准的策划主持，良好的运作和官方的大力支持而使之发展成为当代艺术最重要的定期举办的国际大型展览。发展至今每期三个月的展览接待的参观者竟达到70万人，来自世界各地的记者就有5000名。显然，卡塞尔因文化艺术带动了相关产业和整个城市的发展。

文化设施建设是一个城市不可缺少的文明标志。在广东，一个街道建的美术馆就可以接办一个全国性的展览，而全国性的展览要到山东举办，却没有一个合适的展馆。现在上海为了迎接世博会，要建设2000个不同类型的博物馆。因为一座城市博物馆、美术馆的发展水平，在很大程度上标志着这座城市的文明程度和文化品格，被誉为博物馆之都的巴黎是世人所向往之地。然而文化设施的建设不一定就必须是国家办的，包括一些企业、部门、名人都可以投资这样的建设。还有，世界上几乎没有一个国家的大教堂、大剧院、大型文化建筑是达到最富有、最强盛之后建的，相反很多闻名于世的重要建筑大多是在一个国家和地区在追求强盛的过程中建成的。威海是最适宜人类居住之地，也是最宜建设独具特色和文化品格的城市。故要在高端上思考确定城市的发展和定位，在保持威海的质朴、清纯、典雅、秀逸的自然风貌的同时还要下大力气塑造城市的文化形象，在一种“生活艺术化，艺术都市化”的建设中，提升城市的文化魅力与活力。那么威海将不仅仅是一个养老的城市了。

刚才吴教授说《中产者》杂志很有份量，这份量也正在于文化因素的加注和积淀。这本杂志定名为《中产者》是很人格化的。因为中产者在当代社会中有着举足轻重的作用，所以杂志还要进一步加强文化含量，提升文化品格，那将会在引领城市的品位中起到至关重要的作用。十一届三中全会以来，尤其是“十七大”把文化提升到综合国力竞争的战略地位，文化受到前所未有的重视。《中产者》应该抓住这个机遇！

官云平 （威海市广播电视台台长助理）

我是做新闻工作的，这些年可以说是见证了威海的成长与发展。一个城市的品位很重要，因为它代表的是文化的品位，没有文化是不行的。现在全国的城市除了季节有差别，城市建设基本没什么差别。楼房一样，外观设计一样，商店，酒店等都差不多。如果威海城市品位能搞出自己的特色，那就更能体现我们威海的城市文化了。老一代的城市领导者把威海定位了一个卫生城市，并引进了两所大学（山大和哈工大），现在想来，老一代的领导者是很有魄力和远见的。当时威海制定的20字方针“红砖绿瓦，碧海蓝天。。。”到了90年代初期，有一段时间搞欧式建筑，这几年三十几层的大楼也不断出现。如果当时文化定位能保持下来，威海应该有更好的发展。现在威海和别的城市相比没有文化差异性，如果威海重视文化和旅游，就不需要这么多水，这么多电，不需要这么多的工厂来养，也不需要这么多交通运输。所以从旅游的角度来定位城市品位，要比盖房子养老更有实际意义。一个城市如果文化上不去，就留不住人才。别人来了不是来吃海参、吃大虾的，人家是来做事情的，需要有文化氛围来发挥才能。

《中产者》杂志，这几年来，我感觉越来越有文化品位，这样发展下去，很可能形成一种良性的东西，对社会产生意义。真诚祝贺《中产者》四周年生日！

于连波 （威海市会展办公室主任）

大家都说《中产者》办的好。我认为之所以说它好，是因为它时刻在关心着中产者在想什么，需求什么；而《中产者》又时刻关注着中产者在干什么，能为他们干些什么。两者正是在这种相互关注中结合的越来越紧密。《中产者》真正成了中产者连心桥了。今天要探讨的《中产者》与城市品位这个话题很沉重，这已经超出了一个DM刊物的功能和职责，这应该是政府层面研究的课题。可以说《中产者》已经承担了沉重的社会责任。

研究一个城市的品位，首先需要给这个城市一个确切的定位。需要这个城市的决策者组织各方面的专家拿出精力认真去思考城市的历史和现状，考虑城市未来发展的走势。也就是说，要正视我们究竟是一个什么样的城市，优势和劣势是什么，确定好发展定势，喊响一句能够承载的了城市发展定位内涵的口号。

前面几位曾谈及“养老”这个概念，似乎不甘心威海是个缺少活力的“养老城市”。我不这么看，我很欣赏威海是个“养老城市”，如果能响亮地喊出这句口号，那威海在中国乃至全球的名气就大了。说威海是个适合养老的城市，一方面需要养老文化和载体以及产业做支撑。另一方面是谁来养老，谁有资格来养老，你凭什么来养老？不是任何人都可以来威海养老的，象扬松林院长这样的著名油画家68岁来养老，他给威海带来的是文化，艺术，信息，朋友。如果能来一批有名气的学者、名人，那他的朋友、子女、亲属都会关注威海，涉足威海，贡献威海，其影响力和拉动力可想而知。

我们就是要抓住个性化的东西去张扬，不要贪多，什么都想要，结果什么都得不到。城市形象策划大师王志刚提出为城市“找魂”，即对城市形象进行科学定位，就是从宏观上把握城市大势。用简短的几个字勾画出城市形象，宜记宜传播，是提升城市知名度的最佳方式。找准了“魂”，城市的宣传、活动都围绕它展开,事半功倍。各城市政府对此都十分重视：成都不满足于“天府之国”的美誉，又提出了“东方伊甸园”；杭州也不满足于“上有天堂，下有苏杭”的老名片，把城市重新定位为“休闲之都”；大连也抛开了“足球之城”，以“浪漫之都”自称。虽然我市拥有很多亮点和荣誉，但仍缺少一句确切的城市形象语，对外宣传中，既想告诉世人威海是“最适合人类居住的地方”，又觉不全面，再添上“居住在威海，创业在威海，成功在威海”和“绿色人居，蓝色威海”等等后坠，既杂乱又不鲜明，难以形成冲击力。这种包罗万象，什么都不想放弃的无差异的定位，实际上冲淡了最闪光的东西，大连和杭州只提“浪漫”和“休闲”，不等于再无他长，这是他们最诱人之处，因此而令世人向往。盘点我市城市品牌或潜在的品牌要素只有自然环境是诸多要素的最佳整合点。我认为，威海最突出的个性就是环境美，空气纯，气候好，是理想的宜居之地和养老之所，把“养老”作为城市名片可能大家不赞成，因为觉得它太暮气了，但它在全球却是唯一的。可否在此基础上将其升华为“养生”，打出“宜居威海，养生福地”的牌子，也可简化为“养生之都”。“养生”的内涵更丰富，要比“休闲”层次更高，更有魅力。它涵盖了宜居、旅游度假、幸福文化、老年经济、少儿文化等诸多要素，是人类在改善自身生存环境上的最高追求。因此，我认为将“养生之都”作为威海的城市形象比较贴切。这是威海最有个性最闪光之处，把它作为城市的名片，将大大提升威海形象。这里我还想说，养生要有载体，要围绕“养生”发展养生产业和文化。如何打好老有所为，老有所医，老有所乐的产业，是我们需要着力研究的东西，不要老是跟在青岛、烟台的屁股后面学走步，更不要在二产上比高低，只有与其错位竞争，我们才有可能突破挤压，他们靠高耗能急功近利，我们则靠环境永续发展。

我是人居节办公室主任，人居节可是提升养生文化的好载体。我一直在考虑，威海如何围绕“人居”这一主题打造城市品牌。我认为应该确立“顶天立地”战略。一是树立“旗帜”。在建设部的支持下，“中国威海国际人居环境高峰论坛”永久性会址设在威海，“中国人居环境奖办公室”也设于威海，这两个品牌活动每两年在威海搞一次，这无疑使人居节与建设部联系的更加紧密，权威性、持久性更强，人居节真正成了人居领域的一面旗帜。二是夯实“基础”。有影响的城市节日都有着深厚的历史文化底蕴，有着支撑节日的有效载体，要增强人居节的国际影响力，使人居节成为永不闭幕的节日。建议策划在威海规划建设“世界生态人居示范博览园”，让人们一提到人居，就会想到博览园，一提到博览园，就会想到威海。初步设想：博览园以“人居、环境、科技、健康、旅游、发展”为主题，做好体现历史、文化、科技与发展方向相结合的文章，从而把威海打造成人居文化的交流中心、人居历史的博览中心，人居项目的研发中心。把人居节的链条拉长为五大板块：一是“人居文化传承园”，展现人类改善自身生存环境的探索历程。主要以等比复制品、萎缩景观、图片资料、影视资料、实物资料来展现，由作品所有者制作、经营、受益，威海只求所在。二是“人居成果研发园”，集中展示当今人类在建设家园、保护环境方面的突出成就，宣传推介国内外有关城市、科研机构在人居环境建设方面的新技术、新成果。同时，吸引专家、学者进园开展学术研究与交流，进行人居项目的研发。三是“人居节作品展示园”，通过申办的形式，由申请人居奖或范例奖的城市作为每届人居节的承办城市，在园区内展示申办城市的形象，若干年后将形成一幅体现不同地域、不同民族居住文化和风情的美丽画卷。四是“人居概念畅想园”，利用多媒体、三维动画等形式，展示未来人居发展的最新理念，给人们提供一个展开想象的空间。五是“人居精品产业园”，将人居精品转化成加工、展览以及衣、食、住、行、游、购、娱的产业链。博览园主要建筑也必须是国际获奖作品，建筑外壳本身就极具观赏价值。博览园所有板块全部采用市场化运作，政府只负责规划和提供必要的基础保障。

无论如何定位，总的目的是城市发展，社会进步，人民富裕。

迟鹭江 （威海电视台记者、威海市政协常委）

我市建市20年的发展速度及规模一直走在全省的前列，但是，第二产业的结构与周边兄弟城市趋同性势必影响今后的发展。众所周知，市场经济讲的是差异性，威海和烟台、青岛拼趋同性，会永远处于下风，但和他们拼差异性，他们永远拼不过我们。威海的地域优势是海岸线比他们长，比他们美，历史比他们悠久，民风比他们淳朴，环境保护比他们好，空气质量比他们高，等等。所以，我们就应该侧重发展服务业为标志的第三产业，甘心做他们的“小弟弟”，做他们的“后花园”，放好心态，甘心做他们的“小和后”。我们为他们热情服务，让他们到这里大胆消费，大把花钱。就世界而言，服务业是无污染附加值高的产业，从发展国家来看还没有一个国家或地区能做到在工业化的同时环境不受到破坏。正如鱼和熊掌不能兼得一样。威海当务之急应该恢复曾经兴旺过的疗养业，发展养生业，迎接已经到来的老年社会和老年经济。目前，令人忧虑的是无序发展的造船业占据了风光逶迤的海岸，污染了海滩，不断延长的沿海工业走廊与旅游业挣夺宝贵海岸资源，这一切都表现出我们在城市发展中的“定位”一直摇摆不定，最后丧失发展的速度。

第三产业的龙头老大是旅游业，文化是旅游资源的灵魂，历史是文化的核心，所以，各地在发展当地的旅游业时，都在拼命挖掘当地的历史文化，有的不惜重金重建已经失去的古迹文物。我市的旅游业也面临同样的窘境。威海市曾是英国殖民地，殖民历史距今不足百年，英国人走后留下120余座维多利亚风格的建筑，至今所剩无几，不足40幢，如果，再不抢救，记载这段历史遗迹就从人们的视线中消失，后代人要再现这段历史只有重建。反观青岛市，德式建筑随处可见，八大关成为景区。如果，我们在扩城时有意识保存这些建筑，或集中移到别处重建，是不是也成为景观，而且，历史得到传承，文化的厚重感又得到体现。我们老说威海没有文化，其实文化的积淀要有个历史过程，历史是文化延续的载体，包括遗迹、文物及人物。威海开埠是1406年，烟台是1853年，青岛是1901年，我们的历史要比他们悠久，我们文化的积淀和历史厚重感理应比他们强，为什么人们老是感到我们不如他们，差距就在我们没有很好保护古迹与文物，挖掘历史使其成为城市的名片。全国都知道大连、青岛是足球城市，但是，鲜有人知道现代足球在我国的诞生地在威海，而中国人与外国人的第一场足球赛也在威海。1936年民国时期的全运会，代表山东省的足球队的队员大多来自威海，取得惊人成绩后，其队员纷纷被大连、青岛挖走，才有两城市今日足球城市的美誉，可我们却抱着金饭碗讨饭，为他人作陪嫁，令人扼腕叹息。烟台市很早就保留老城所城里，面积有十几万平方米，青岛的中山路商业街早已落伍，但是至今并未大拆大建，旧貌未变。反观威海老城目前只剩小小短短的栖霞街，还能诉说威海的过去。北京为了迎接奥运会，再现首都古韵，斥资二百亿把二环内的四合院修旧如旧一遍，我们为何不能把栖霞街也修旧如旧呢？瑞典驻中国的公使找到全国政协说：我就要退休了，我在北京工作20几年，也算是个老北京了，临走前我有句话要说：“瑞典斯德哥尔摩80年前与现在北京一样，拼命拆老房子，盖新房子，等到只剩下0.8平方公里老房子时突然顿悟，政府意识到问题的严重性，于是开始采取严格措施。现在这座老城仍然限制机动车进入，成为历史的见证，是游客最多的景点。”于是，才有政协舒乙、梁从诫等委员上书国务院，国务院决定自2006年起，把每年的6月第二个星期六定为我国“文化遗产日”。由此可见，保护历史古迹，就是弘扬当地的文化。一个有着历史悠久文化深厚氛围的城市不是更适合人类居住吗！

张超（新华社内参记者  嘉宾主持）

我见过很多房地产公司的宣传，说威海是个什么什么的城市，喊的五花八门，喊什么的都有。文化是一个城市不可缺少的天然朋友，威海不是每个石头都有自己的故事，但也不是缺少这样有故事的石头。以前的那些东西现在都哪去了？有的变成了危房，有的就给拆掉了，很多有故事的石头都让我们给破坏了。我觉得威海的城市定位不应该只是房地产商来喊，而应该由政府来喊，由政府来给城市定个位。

杨房生 （乳山协和康复中心常务副院长）

我讲三点：一是威海的城市品位的核心应该是健康。说威海是最适合人类居住的地方，我觉得不是房子、日常供应比别的城市更好，也表示文化、艺术、生活情趣比别的城市更高，而是威海的环境最有利于健康，比如乳山100岁以上的老人就有44位。既然我们威海已经被公认为是最适合人类居住的地方，我们威海的城市品位就应该抓住这个特点，紧紧围绕这个特点，搞健康，这是我们威海这个城市比其它城市的优势，而工业、文化等其它都没有优势。                                      

二是中产者的品位就是城市的品位，《中产者》应该倡导中产者的品位，也就倡导了城市的品位。中产者由于其文化修养和社会、经济地位，一个城市的中产者基本能够代表和引导一个城市的品位，现在的中产者经济、文化、情趣都很好，就是缺少健康。越是中产者就越忙，越顾不上健康，这是不对的、不行的，《中产者》既然是倡导中产者品位、城市品位，就更应该倡导健康品位。从倡导健康、倡导中产者品位的角度出发，《中产者》可以、并应该走向全国，因为全国都需要健康、需要中产者品位。

三是健康要以预防保健为主，不要等病了、病重了再去看。社会以人为本，人以幸福为本，幸福以健康为本，健康以防病为本，预防保健是更关键、更前端的。威海从它的、环境、气候、空气质量等都很有利于身体健康，很有利于预防保健，也就是养生。我觉得咱们威海讲城市品位，不仅要讲知识、文化、艺术、情趣等，更要弘扬健康，讲预防保健，发展养生产业，任何一个产业只要做出特色都能做大，不是非得工业。健康不能代表一切，但失去健康就失去了一切。

戴岩斌 （威海市委宣传部宣传文化科主任科员）

       国运昌盛，文运必兴。党的十七大作出了“推动社会主义文化大发展大繁荣”的重大战略部署，今年年初，省里又召开了全省文化建设工作会，规模和规格是建国以来山东历史上的第一次，充分体现了省委省政府对文化建设的重视程度。我们威海也借此东风，正在筹备召开全市文化建设工作会，以兴起全市文化建设新高潮，可以说，我们文化发展的春天已经到来。文化是一个国家、民族、城市的血脉、灵魂和品格。城市品位最重要的就是文化品位，如果城市没有文化内涵，那么城市就会失去生命力。威海的文化属于山东文化的一部分，威海文化根植于齐鲁文化。但我们威海有近千公里海岸线，历史文化遗产众多，海洋文化、甲午文化、革命文化、宗教文化、民俗文化等是我们威海自己的特色。近年来，根据我们的城市特色和时代特征，打造了人居福地这一城市品牌。“人居福地”，是威海的个性特质，是威海的魅力所在。人居文化、千公里海岸福文化的影响力也越来越大。

     就《中产者》来说，经过几年的发展，由小到大，已经成为威海广告创意行业的龙头之一，也是威海文化产业发展的缩影。《中产者》这个名字起的非常好，随着社会的发展，所谓的“中产者”必将越来越多，那么《中产者》的责任必将越来越重，祝愿《中产者》经济效益和社会效益并重，取得更大的发展。

王晓光  （威海摄影家协会主席）

威海的百年老建筑和英租时期的遗迹是威海文化的积淀，是传承历史不可多得的实体.刘公岛已经拆除了不少近代建筑，栖霞街也列入拆毁之列。前些年也曾有人呼吁老建筑拆了可惜。如今剩下的老建筑已经不多了。现在大家可能不觉得，再过几十年、几百年看看，那时候什么有纪念价值的东西都不存在了，人们就会后悔。所以《中产者》必须与这座城市的文化品位紧密联系，为威海的历史文化的保护和传承鼓与呼，才有生命力。《中产者》要做成不仅仅是一个为经济服务的杂志，也应该是一个为城市文化服务的杂志。社会各界对城市怀着感情和热爱，对威海的发展充满期待，也对《中产者》抱有期望，也可以说《中产者》承担着很重的使命。

王嵛威  （原威海电视台文艺部主任）

我们这个城市有600多年的历史，从明代设立威海卫城开始，到近代甲午战争、英国强租威海卫，有着一段悲壮的历史，这就是城市的历史积淀，她是为抵御外来侵略而生的，但也受到西方文化的冲击，特别是英租32年的历史给这个城市留下的那些西洋文明的痕迹。80年代以前威海的确很安静，民风很淳朴，让人感觉象个世外桃源，第一次来这里我就感到这是一个有品位的城市。当然城市的品位也会随着城市的发展不断变化，但不管城市怎样变迁，它的地理位置和优越的环境是变不了的。当年英国人就定位威海是个最适合人类疗养的地方，把刘公岛作为英国皇家海军远东的疗养基地。和我们现在把威海定位为最适合人类居住的地方还真有点异曲同工的意思。

今天咱们谈的城市品位的话题其实就是一个城市的定位，我觉得这是咱们干预不了，也做不了主的，我们只能通过自己的努力来提高城市的品位。我觉得《中产者》在引领城市品位中就起到了很好的作用，它表现的不仅仅是商业文化，不仅仅是引导消费，方方面面的文化它都在努力发掘。而现实中威海也的确有很多方面的文化需要去挖掘，应该去挖掘。所以，我认为《中产者》是承担着提高城市品位这个使命的，不仅仅是它自己要承担，社会各界都应该来承担。《中产者》发展已经4年了，从杂志的定位、策划、设计来看，我觉得都很好。希望它一年比一年好，坚持下去，必有好处。

车彬  （威海缘也广告有限公司董事长）

《中产者》每期策划搞的非常好，尤其上期“让我们的生活慢下来吧”、“照片背后的故事”非常有意义，能够直击人心。杂志定位也很好，对消费者的定位准确。

董立鹏  （威海董立鹏整形美容中心经理）

一个城市的品位，要从横向和纵向两方面去把握，即考虑自身城市发展历史和国内及周边城市品味环境。威海这个城市很年轻，咱们要结合周边环境做自己特色。城市小、文化底蕴浅这是我们的现实，但是小可以做精嘛，小不是坏事，只要把小做精了，就做出品位来了。《中产者》就要从“精”字入手，做一些老百姓认可的东西。尽管她在老百姓心中有很好的知名度和美誉度，但是要持久地赢得他们的信任，就要持之以恒地发掘和传播生活中品味高雅、生活文化气息健康向上的东西。我感觉一本私人办的杂志，承载了很多社会责任，实属不易，她的风格高雅，印刷精美，不逊于主流媒体。我们的社会要更多给予呵护和自持，努力把《中产者》做成威海的文化名片。

迟素美  （威海流水声音摄影艺术工作室经理、时尚摄影师）

作为女人，我想的可能和你们男士有一点不同，其实人的美也应该属于城市品位的一部分。谁不喜欢看漂亮的女人？我曾经拍摄过一些读书的女人的照片，发表在《中产者》上叫“读书的女人最美丽”，我也尽量拍摄一些美丽的人物展示出来。我们女人穿着美丽服装的时候，是不是应该得到别人的赞赏？人的着装重要，人的内心更重要，很多事情我们都身体力行在做着，希望大家为美丽鼓掌。

于良升（威海中产者广告有限公司董事长；《中产者》DM杂志创刊人）

《中产者》是2004年4月18日，我与姜泽海先生创刊的。从04年—05年的双月刊到06年至今的单月刊，已经发布了35期，是一个立足威海、面向威海、宣传威海、辐射周边，服务中产者的读本。以“锁定中产群体，服务中产生活”作为本刊的宗旨；以“中产生活从《中产者》开始”作为本刊的目标。历经风风雨雨，感慨很多。

4年来《中产者》作为一个分众传播媒体，得到了社会各界的呵护和厚爱，特别是今天，在座各位专家、学者及各位朋友的金玉良言，令我特别感动，也感觉特别欣慰。谢谢大家一直关注《中产者》。作为我们本土的DM，我们将尽量承载大家的意愿，也希望在大家的扶持和帮助下，《中产者》能够更加贴近威海、贴近文化、贴近时尚。使《中产者》能够更好的与威海的城市品位建设更好的衔接，发挥更大的作用。使《中产者》能够走近更多真正需要看到《中产者》的人，使我们的中产文化和我们开放繁荣的威海共同进步和发展，谢谢大家！

编者按：城市的发展与我们息息相关，关爱我们的城市不是某个部门、某个群体或者某个人的事情。中产者人四年来不遗余力，力求为我们的威海贡献一份光和热。藉此四周年生日之际，抛砖引玉，如果大家对这个话题有自己独特的见解，请登陆中产者生活网发表。

中产者生活网：http:www.zhongchanzhe.cn

有很多人认为，做广告可以做到让消费者记忆，但现在广告越来越无效。在上世纪六七十年代，消费者对广告的记忆是３０％－４０％，到现在消费者对广告的记忆不超出５％，如果企业能通过广告获得成功，那全世界就不会有失败的企业，广告的大量浪费使企业很困惑。

因此很多人问我：明知道广告是浪费的，为什么还要做广告？而且从１９９４年至今恒源祥的广告包括广告语都没变过，我告诉他们：“恒源祥羊羊羊”的广告语算得上是全世界最简单的广告语，意味着品牌可以用最低的成本让消费者记忆。恒源祥的广告也是在中央电视台持续时间最长的国内广告，我们还将坚持这个第一，因为消费者只会记住第一。

经营品牌也如同逆水行舟——不进则退。消费者记忆的特点只能记住第一不能记住第二，做第二简直就是浪费成本，只有做第一，不断地创新和创造第一才能在市场上立足。我经常对员工讲：“你们与其做１００件第二的事还不如做一件第一的事。”经营品牌必须牢记消费者“记一不记二”的习惯。要让消费者记住品牌，就要尽可能地使自己的品牌在某个方面成为第一，并向消费者有效地传递这个第一的信息。我认为，做第一有两种方法：第一种方法是创新，第二种方法是把事情做到极致、做到永久。创新性的第一需要智慧，需要资本力；而时间上的第一需要耐力，需要永不放弃的决心。

我记得美国有一个妇女，她没有什么特长和能力，但她创造了一个世界第一：她从她孩子诞生的第一天起，就为他每天拍一张照片，拍了整整二十年。这是人类历史上第一次完整地记录一个人二十年的生长变化，为此，这位妇女后来成了百万富翁。

广告曾经有段时期被称为“万能的营销工具”创造了无数的市场神话，但随着三株、爱多等老牌企业或品牌的轰然倒下及SKⅡ等品牌的销声匿迹，广告已经不能主宰一切，企业或产品一有负面事件，产品马上滞销，再怎么加大广告投入也无济于事。宝洁公司的广告可谓是无处不在，但在广告的轰炸下也并非所有产品都赚钱，也有入不负出的，也有淡然退市的，强如宝洁这样的企业都不能完全使广告创造价值，更何况其他的中、小企业。广告投入越来越大，效果却越来越小，甚至是血本无归。如一家日化企业推出了一个洗发产品，一年的广告投入过千万，可回款却不到800万，巨额的亏损使该企业不久便从市场中消失了，现在可能也没几个人记得这个品牌的产品。 　　频频遭遇华铁卢，使广告头上的光环渐渐的黯然，甚至很多企业主患上了“广告恐惧症”为何昔日风光无限的营销利器，今天却威风不在呢？广告效果虽然越发的不理想，但营销活动又无法离开广告，企业该如何冲破对广告又爱又恨的困局呢？笔者谈谈自己的看法。 　　中国的广告营销方式基本是从上世纪80年代开始形成及发展，其后的10年间是计划经济向市场经济的转型期，消费者被计划供应压抑已久的消费热情十分高，部分市场供不应求的情况依然存在，产品只要稍微打些广告就可以热卖，传媒单一、广告总量少、消费者对广告的免疫力很低等因素导致了广告效果得以发挥，一批靠打广告成功的企业迅速崛起，那时，广告神话被放大到及至。好产品打广告，劣质产品也打广告，且收益都很丰厚。随着供不应求到供求平衡再到供大于求的市场特点转变，消费者消费趋于理性，市场开始细分，这时广告的热浪才梢显退却。而三株、爱多等一些过于依赖广告的企业轰然倒下，巨额的广告投入如泥牛入海，血本无归，这时企业才开始冷静地审视这柄营销的双刃剑，反思一些广告之败，败在何处。 　　曲解知名度与美誉度之败 　　一些企业认为只要广告狂轰乱炸，家喻户晓后有了知名度产品自然不愁卖，可结果可能，家喻户晓了，可销量就是上不去，一年广告费投入过亿，可销售额却不足八千万，血本无归，让人心痛，企业想不通为什么会这样，其实是忽视了传播的美誉度，或将知名度曲解为美誉度——的确是知道了你的产品，但知道了并不等于就一定要购买，过硬的产品质量，良好的公众形象及口碑才是产品销售的原动力，广告确实是促进销售必不可少的营销工具，但忽视了对整体品牌形象的塑造会使广告的效果大打折扣。企业积极参与公益活动就是在树立品牌的美誉度，消费者如水，可载舟亦可覆舟。从古至今，得民心者得天下。 　　无战略规划之败 　　现在经常见到很多企业的广告传播缺乏战略规划，产品上市猛打广告，见市场拓展不理想，入不敷出时便不在投放广告，任其自然，结果当然是很快便销声匿迹，还有一些企业的广告费没用到刀刃上，天女散花式的投放广告，等到关键时刻却后续无力，或见销量提升，便加大广告投入力度，销量下滑，收益减少时，广告投入便也随之萎缩，这些都会导致广告投放的失败。应该制定周密的广告投放计划，一些企业只把注意力放在产品包装、渠道等环节上，虽然重视广告，但往往细致的调查研究不够，舍得花钱打广告，却不舍得花精力去研究该如何打广告。 　　集中火力，投放于关键传播媒体上，对新产品尤为重要。不要去看那些大品牌，他们的身影在相关媒体总能看见，因为他们已经拥有了市场，看似无明确的目的，其实他们除了常规的广告促销宣传外还在进行品牌的深化，而中、小企业无法相比，我们现在要解决的是生存问题，尤其是要打市场的新产品，资金有限，此时应集中、聚焦力量，因为钻头比大锤更容易打开市场的大门。  　　企业管理之败 　　三株、爱多、SKⅡ及一些产品的失败并非错在广告传播上，而是企业自身的问题，如三株的消亡，是由一篇“老汉服三株口服液猝死”引起，产品热销全国时企业一片生平景象，出了事，暴露了诸多的管理问题，如危机公关不力、财务制度存在缺陷等。最终因资金链断裂，被市场淘汰前先自己淘汰了自己。宝洁、雀巢等企业危机时傲慢的态度也使他们巨额的广告投入付诸东流，企业的各种短板阻碍了产品及品牌的发展，广告效果自然也受到影响。 　　产品自身之败 　　市场在经历了广告战、概念战、终端拦截战之后，又回归到了原点——产品。虽然那些数不胜数的战争依然在继续，但消费者已经成熟，不管你表演多么热闹，消费者已经越发能冷静的透过层层迷雾、诱惑，看到事物的本质。你的概念再巧妙，诱人，若无优质的产品，也只是得一时之利，很难长久。在复杂激烈的市场环境中，不仅是伪劣产品没有生存的空间，就算是质量过硬的好产品，若无差异性，陷入同质化泥潭，打再多的广告也很难在芸芸众生中脱颖而出。 　　广告无销售力之败 　　随着科技的发达，音像制作水平的提高，广告片也越来越华丽，而大量花巨资单纯追求华丽视觉效果或炫耀创意或故弄玄虚，让消费者一头雾水的广告越来越多，就如某知名导演的作品一样——中看不中用。如某企业为新产品拍广告片，可年底结算，回款竟不及广告片的制作费用，经常看到一则化妆品电视广告，一个身材绝好的美女穿着华丽的衣服，翩翩起舞，最后打出化妆品的名称。画面可以说是美伦美幻，让人赞叹不已，可看了这则广告而去购买的人会有多少，化妆品虽不是药品，但消费者也关心产品是否适合自己的皮肤、能起到什么功效，是美白、去皱，还是补水等，决不会被一段华丽的广告所感动，而盲目的去购买。还看到一则方便面广告，一个美女在吃一碗面，广告语——“好面相，好吃相”这句话有什么意义呢？口味、营养、实惠才是消费者关心的问题，这个美女吃相确实很好，可和我们有什么关系呢？除了不知所云的广告，还有一些创意高深的广告，多见于平面广告，行家看后确实叫绝，可不要忘了广告是给普通消费者看的，越多人看懂，广告效果才越好。普通消费者不是创意大师或营销专家，能看懂你高深广告创意的有多少人。绞尽脑汁想出的创意，在花钱拍片、花钱发布，却没几个人看得懂，实在可惜。　　　　　　 　　研究消费者对产品最关注的是什么？将此定为传播的核心，再了解目标消费者的文化结构，以他们能理解并感兴趣的方式做广告，再发布到这一群体最关注的媒体上，才是实效的广告。

广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。在这些环环相扣的过程中，广告战略是广告整体运动的宏观指导，广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。广告战略和广告策略，都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题：

   1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务?

   2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进?

   3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么?

   4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现?

   5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络?

   6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域?

   7．广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时?（完）

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   就是那样意外的偶然，注定了尘世间你我要结的这段缘。
   可是，那时我还年轻啊~！
   你怎么能要求我在那样芬芳那样灿烂的群山万朵花中轻易选择？
   何况，你含蓄的开放怎么能让我确定你就是这世间专帷幄开放的一朵？ 我怎么能用我年轻无知的心去确定你就是这世间我最想要的一朵啊？
  
   于是，我们轻轻的错过，就是那样轻轻的擦肩而过。
   可我们明明彼此回头看了一眼啊，明明感觉到自己心灵的轻颤啊~！
   为什么年轻的心，只肯轻轻回头看一眼？为什么我不可以为你多停留那样几秒？或者，只需要几秒，我们的一生就不会再有那样深刻的遗憾。
   为什么你不肯再为我灿烂一点？也许你只需要再盛开一点，你和我的这一生就可以改变。
   可是我们都没有，因为我们都还年轻。我们都以为，即使错过，必然还有更多是适合自己的。
    于是我继续前行，于是你继续等待。
    
    花开成海，岁月飘零。多少年就这样开了谢了。走过了，又错过了。人群中，我仍旧傲然前行，你依旧微笑伫立。
    是啊，这世间究竟有多少美丽的令人心醉的花啊？可都不是我想要的那一朵。
     这红尘有多少潇洒俊逸的过客啊，却不是你要等的那一个。
     于是，这世间我寂寞了红尘，红尘寂寞了你。
  
     群山依旧灿烂，繁星仍是漫天。可那无情的岁月啊，怎么肯让你我回头？
     才知道年轻的无知轻狂所需要的代价，是如此的令人不堪回首，才知道少年的心是如何的不懂得珍惜。
      
    终于有一天霜染了白发，风落了春花，再看时已经是远在天涯。
    才深深的记起，年轻时错过的那朵花，岁月终于让我知道我想要的是什么，可岁月却已经让我永远的错过。
    孤灯冷月，空提一壶清水，却不知道要去灌溉的是哪一朵花。
    于是凄凉的岁月在红尘万朵中更加凄凉，人生孤寂在众生喧哗中更显孤寂。

    如果岁月可以重来，如果人生可以重新安排。
    可是那不是明天菜肴上演的戏剧啊。
    所以，我只能在每一个回首的时候想起曾经微笑着绽放的你。
    也只有我自己知道，这一回首的停顿中，我心中的悔恨和遗憾~！

    关西无极刀·走天涯     萍踪侠影·蝴蝶自在     一代佳人·汤兰花        

    往事只能回味      情丝万缕·俩俩相忘